вода перье почему такая дорогая
Вода перье почему такая дорогая
Уже давно никого не удивляет, когда крупные производители отзывают партию товаров с полок магазинов и даже у покупателей. Такое решение принимается по разным причинам. Например, шведская IKEA отзывала комоды из-за неправильного дизайна, который делал мебель неустойчивой, а ее падение привело к гибели нескольких детей. Автоконцерны прибегали к такому методу из-за различных проблем, которые выявлялись уже после старта продаж.
Одним из самых ярких примеров вынужденного отзыва продукции считается ситуация с минеральной водой Perrier. Этот кейс вошел в пособия по кризисным коммуникациям как пример того, как не стоит поступать. Почему? Читайте далее.
Бренд Perrier был основан в 1903 году и долгие годы принадлежал независимой французской компании. Ее розничная сеть охватывала весь мир, а 15 % рынка сбыта приходились на США. Тогда слово Perrier было синонимом минеральной воды.
В феврале 1992 года сотрудники надзорного органа Северной Каролины купили несколько бутылок Perrier в обычном супермаркете для плановой экспертизы. Пара тестов показали наличие в воде бензола. Экспертиза выявила, что бензол содержался именно в воде, а не в материалах из которых сделаны бутылки.
Информация вмиг стала достоянием общественности. В самой же компании не понимали масштаб кризисной ситуации и лишь сообщили, что причиной загрязнения воды бензолом стали проблемы с розливом на местном американском заводе. Руководство Perrier посчитало, что «это пустяковое дело, о котором вскоре все забудут». Не забыли, и даже начали капать глубже! Так, загрязненную бензолом воду обнаружили в Дании и Голландии. Очевидно, беспокойство общественности и придание этому случаю резонанса произошло после обнаружения следов бензола по всему миру.
Преуменьшение рисков негативно сказалось на коммуникативной и операционной деятельности компании. Уровень доверия и инициатива были потеряны. Когда кризис достиг своего пика, последовало резкое снижения стоимости акций и значительное сокращение спроса на воду среди покупателей. Даже в филиалах Perrier не было согласия: воду убрали с американских полок, но французские коллеги, напротив, посчитали, что все преувеличено, и продолжали продажу. Такая несогласованность только усугубила ситуацию. Через три дня компания решила сделать добровольный отзыв продукции по всему миру. Этот шаг не помог спасти репутацию бренда, а финансовые потери составили миллионы долларов.
В дополнение был сделан опрометчивый маркетинговый ход. Perrier перевыпустили свою продукцию – вместо литровой бутылки воду стали разливать в бутылки по 750 миллилитров, но цена осталась прежней. Это выглядело так, будто общественность должна платить за неумение компании реагировать в момент кризиса. Негативная реакция и критика последовала незамедлительно.
Анализируя ситуацию можно выявить две основные ошибки компании:
Первое — бросается в глаза отсутствие плана и понимания реальной угрозы. Для менеджеров Perrier не стала уроком ситуация с производителями жаропонижающего средства Tylenol, когда в 1982 году шесть человек в США погибли от обнаруженного в капсулах лекарств цианида. Общественный резонанс от того инцидента не утихал, но в Perrier не имели ни плана действий в момент кризиса, ни страховой гарантии при масштабном отзыве продукции.
Вторая ошибка руководства Perrier заключалась в предоставление такой информации, которую могли истолковать по-разному. Не было учтено правило оставаться честным и давать общественности максимально корректных сведений, основанных на фактах. Компания не хотела брать ответственность за случившееся, а в момент кризиса такая модель поведения — провальная стратегия. Желание минимизировать масштабы проблемы крайне негативно сказалась на репутации бренда и настроило прессу против производителей. Отзыв продукции произошел только спустя три дня после первых сообщении о загрязнении воды. Даже для 90-х годов это было непростительно поздно, не говоря уже о нашем времени с молниеносным распространением информации через социальные сети и интернет.
И хотя загрязнение воды бензолом было мизерным и не было зафиксировано случая ухудшения здоровья человека, кризис для Perrier имел катастрофические последствия. Компания отозвала 160 миллионов бутылок воды со 120 стран мира на сумму свыше 250 миллионов долларов. За 18 месяцев доля рынка в США снизилась с 15% до 9%, а в Великобритании — с 49 до 30%. Стоимость акций упала на 37%, а компанию выкупила швейцарская Nestle — крупнейший в мире производитель продуктов питания.
Чтобы восстановить репутацию и доверие бренда, Perrier потребовалось более пяти лет сложной и кропотливой работы. Эта вода перестала ассоциироваться со словосочетанием «качественная минеральная вода», хотя при наличии единого плана действий в момент кризиса, правильной коммуникативной стратегии, обученной команды и страховой гарантии на случай отзыва, компания сохранила бы свои миллионы и хорошую репутацию.
Подготовлено по материалам пройденного мной курса по кризисным коммуникациям английского центра Positive Impact и статьи на PRWeek.com
Этот блог – мое творчество, через которое я делюсь с вами опытом, мыслями, советами и полезной информацией. Меня, как автора, можно поддержать словом и делом. Словами можно выразить поддержку, можно критиковать, ведь это поможет мне стать лучше. Делом – сделать любой финансовый вклад, который поможет мне больше времени уделять текстам, видео, фотографиям и вдохновит на новые, полезные для вас материалы.
Kарта Kaзком 4003 0327 4576 4375
Получатель Шестаева Анастасия Викторовна
Живительная влага для утра 1 января или почему минеральная вода Perrier подойдёт исключительно для особых случаев или праздников. Спойлер: дело не в цене.
🎉Здравствуйте, друзья.🎉
Только-только встретили Новый год🎄. Но ещё продолжается череда праздничных застолий. И сейчас, как мне кажется, тема выбора минеральной воды весьма актуальна.
Несмотря на то, что в моей квартире стоят качественные водопроводные фильтры для очистки питьевой воды, я постоянно потребляю покупную минеральную воду.
Чаще всего без газа. Она считается более подходящей для организма, тем более когда есть проблемы с ЖКТ.
Но иногда все- же хочется бурлящих, бодрящих пузырьков.
И, вот, оказавшись в гипермаркете Окей перед НГ, я не устояла и приобрела Perrier.
Кстати, данную водичку я пробую не в первый раз, но покупаю её крайне редко. И дело, совсем не в её стоимости, причину озвучу далее в отзыве.
Где купить: в различных супермаркетах, например, Перекрёсток, Лента, Fix Price и др. гипермаркетах Карусель, Metro, Окей и тд и тп, в интернет магазинах.
Страна-производитель: Франция.
Владелец бренда: Nestle Швейцария
Цена: от 25 рублей. (зависит от обьема и места покупки)
Объем: 0,2 л, 0,33 л, 0,5 л, 0,75 л, 1 л.
Возможная упаковка: жестяная банка, стеклянная или пластиковая бутылка. Тип упаковки напрямую зависит от объёма тары.
В этот раз я приобрела литровую бутылочку, так как на неё действовала акционная цена- 88 рублей.
Этот объем воды фасуется в пластике. Пластик естественно стоит дешевле, чем стекло или жесть. Бутылка выполнена в узнаваемом фирменном стиле Perrier. На этикетке помимо эмблемы есть информация о назначении напитка, химическом составе, а также производителей. Текст напечатан на четырех языках: французском, польском, арабском и русском.
Ввиду того, что этикетка прозрачная, то текст белого цвета плохо поддаётся прочтению. Это конечно же существенный недочёт.
Историческая справка. Источник Perrier известен во всем Мире с 1854 года и пользуется доверием и популярностью у потребителей многих стран Европы, а также ОАЭ, США.
французский бренд минеральной воды класса премиум, разливаемой из источников в окрестностях города Вержеза на юге Франции в департаменте Гар. С 1992 года бренд принадлежит швейцарской компании Nestle.
Источник (фр. Les Bouillens), находящийся на расстоянии 15 километров от города Нима, был известен целебными свойствами воды со времён Римской империи. В 1903 году местный доктор Луи Перье (фр. Louis Perrier) приобрёл источник и стал продавать минеральную воду под брендом Perrier.
Позже источник был продан британскому магнату Джону Хармсворту, который сосредоточил усилия на продвижении воды Perrier в Великобритании, процесс вхождения бренда на новый рынок совпал с волной веяния моды на всё французское внутри Британии. В настоящий момент 95 % продаж минеральной воды Perrier приходятся на США и Великобританию.
Тип воды: минеральная столовая гидрокарбонатно-кальциевая, газированная.
Как и любая другая минералка без добавок, вода Perrier абсолютно прозрачная.
Газация этой минералочки естественная, именно поэтому пузырьки не слишком сильные, но все же ощутимые.
Вкус водички слегка солоноватый, в целом освежающий, а также можно различить очевидный привкус соды.
Вообще мне данная минералка напоминает по вкусовым качествам шипучку из детства, когда смешивалась сода с лимонной кислотой и добавлялась вода.
Неслучайно в заголовке я упомянула про то, что Perrier будет хороша для утра первого января. Всё дело в том, что сода хорошо нейтрализует кислоту и подавляет изжогу. А изжога, как известно, частый гость после праздничного застолья.
Да, и при похмелье содовая водица может благоприятно воздействовать на организм.
Но, а вот от постоянного потребления Perrier я хочу предостеречь: для этого обратимся к составу минералки.
В целом минерализацию можно охарактеризовать как слабую.
Однако, пристальное внимание стоит обратить на кальций.
Здесь содержание кальция, для россиянина очень высокое- 150 мг/гл
Делаю акцент на том, что для разных наций действуют свои стандарты. Например, для россиян нормой потребления кальция считается 800-1000 мг/л в сутки, а для жителей Великобритании, США и 1500 мг/л является нормальным явлением.
Кальций, кстати очень хорошо усваивается вместе с водой, но при этом может вытеснять из организма магний.
Например, несколько лет назад я отдыхала в Турции около трёх недель, в этот период времени я активно потребляла, не особо в этом разбираясь, кальцированную воду. (В местных магазинах в основном продается кальцированная вода отечественного производства, исключение Nestle, Saka) Как итог, у меня начались судороги в мышцах- вымылся магний.
Приведу пример составов российской минералки.
Как видите, кальция в нашей воде существенно меньше.
Также, хочу поднять тему качества и элитности Perrier. Здесь тоже не всё так безоблачно, как кажется на первый взгляд.
В девяностых годах в бутылочках Perrier был обнаружен бензол в недопустимых нормах. Конечно же, компании пришлось отзывать продукцию. Буквально в течение недели одноименная компания Perrier отозвала более 160 тыс. бутылок. Когда о деле пронюхали СМИ, началась катастрофа. Ведь для бренда, делающего ставку на натуральность, бензол –– это просто чудовищно. Компания растерялась и решила просто молчать, тем самым провоцируя все новые и новые волнения. Даже когда в Perrier все-таки догадались открыть «горячую линию» в Великобритании, этого оказалось недостаточно.
Подводя итоги отзыва моя оценка Perrier: 3 балла.
Пейте минеральную водицу не ту, что модно, а ту, что полезна и подходит именно Вам!
Дело в пузырьках: история бренда Perrier
Известный бренд в 2013 году отмечает свой 150-летний юбилей
Согласно легенде, первым к живительной прохладе источника «Les Bouillens» (историческое название источника PERRIER) прикоснулся величайший полководец Ганнибал. А уже в 58 году до н. вокруг этого же места сооружают первую каменную ванну и несколько построек.
В 1863 году Наполеон III издает указ о развитии источника. И в этом же году первые желающие поправить здоровье начинают съезжаться «на воды» с разных уголков Франции. С этого и начинается знаменитая история PERRIER.
В 1976 году минеральная вода PERRIER отправляется покорять земли дяди Сэма. В Нью-Йорке открывается первое представительство компании. Кроме того, именно в США была впервые выпущена ароматизированная PERRIER.
C 1977 года PERRIER тесно сотрудничает с известным французским художником Бернаром Вильмо. Этот тандем рождает смелые, как и сам бренд, рекламные плакаты, уже ставшие мировым наследием: «Объятия», «Танцующая пара», «Черная женщина» и др.
В 1978 PERRIER становится официальным партнером знаменитого французского теннисного турнира: Roland Garros.
В 1983 г. в Нью-Йорке PERRIER встречается с Энди Уорхолом, знаменитым эксцентричным и талантливым художником. В рамках этого легендарного творческого союза рождается серия поп-арт принтов, каждый из которых становится арт-объектом. Вдохновением для мастера поп-арта стала бутылочка PERRIER, которая вскоре предстала перед публикой в безумстве ярких красок и воздушных очертаний
Летом 2008 года в результате совместной работы с французской модной маркой Paul & Joe появляется лимитированная коллекция банок и бутылок. Дизайнер Sophie Albou, желая передать воплощение шика Парижа и подчеркнуть дерзкую неповторимость PERRIER, разработала три концептуальных исключительных принта. «Модные» банки были представлены в трех вариантах: зеленый – приключенческий мотив «а-ля сафари», золотой – принт в стиле ретро, и желтый – классическая французская мадам в шляпе и перчатках.
В 2009 году компания PERRIER и дизайн-студия Ogilvy&Mather пополняют рекламную историю бренда новой кампанией «PERRIER Melting». Минеральная вода PERRIER предстает как единственный источник освежающей прохлады для планеты, измученной жарой, расплавляющей все вокруг. Тема плавящегося города продолжена и в рекламе PERRIER The Drop, выпущенной в 2012 году. Эти рекламные кампании соблюдают традиции, которые позволили марке на протяжении многих десятилетий бросать вызов условностям. В них присутствуют и зрелищность, и знаменитые персоны и неудержимая тяга к живительным пузырькам самой легендарной в мире газированной воды.
С 2010 года, продолжая традиции выпуска лимитированных серий, PERRIER начинает тесное сотрудничество с актрисой Дитой фон Тиз (Dita von Teese). В ноябре 2011 выходит лимитированная коллекция, где на этикетках минеральной воды красуется королева бурлеска. В дизайне были использованы традиционные зеленые тона, яркая фуксия, серебристый и черный. Изображение фон Тиз было выполнено в технике силуэтной графики. На этикетке она предстает со своей знаменитой прической конца 50-х, в длинных перчатках и бикини.
В 2013 году минеральная вода PERRIER отмечает 150-летний юбилей, но и по сей день PERRIER не утратила своей дерзости и шика. В этом году PERRIER открыли новую страницу своей истории.
Центром притяжения 2013 года станет лимитированная коллекция PERRIER в стиле поп-арт с принтами Энди Уорхола! Коллекция «Perrier by Andy Warhol» призвана отдать дань легендарному творческому союзу короля поп-арта и PERRIER, который сложился в начале 80-х годов. Новый поп-арт лук PERRIER прекрасно передает характер бренда – яркий, дерзкий, противоречивый!
Кроме того, в апреле 2013 года PERRIER запустили диджитал проект – Perrier Secret Place. Это невероятная, сумасшедшая виртуальная вечеринка в честь юбилея PERRIER. Это on-line игра с миллионом возможных вариантов развития событий, множеством подсказок и потрясающими призами для победителей. Это совершенно необычное место, куда хотят попасть все, но могут лишь избранные. Подпольная квартира где-то в Париже, где собрались 60 непредсказуемых гостей, каждым из которых можно стать благодаря лишь одному клику мышки. Попасть на Perrier Secret Place и получить шанс выиграть поездку на самые невероятные вечеринки по всему миру можно со 2 апреля по 6 мая.
Маркетинговая кампания Perrier, убедившая американцев платить за воду
Жители Соединенных Штатов не всегда с такой готовностью открывали свои кошельки, чтобы выложить деньги за H20. Несколько десятилетий назад они бы рассмеялись в лицо тому, кто предложил бы им платить астрономические суммы за жидкость, бесплатно текущую из крана и, как правило, безопасную для здоровья.
Ситуация стала меняться в 1970-х благодаря безумной идее одного француза, решившего заставить американцев покупать газированную воду в зеленых стеклянных бутылках в форме кеглей для игры в боулинг. Его компания называлась Perrier, и именно ее аккуратно составленная, безукоризненно выверенная по времени реклама проложила дорогу для одного из самых больших достижений (или самого наглого обмана — зависит от того, кого вы спросите) за всю историю маркетинга.
Рекламная кампания Perrier создала огромный новый рынок для американской индустрии напитков, и она до сих пор служит руководством к действию для тех, кто хочет убедить других людей платить за воду. В то же время она не вполне объясняет большую загадку: непрекращающуюся привлекательность для потребителей бутилированной воды.
Выбирают ли они газированную Perrier, натуральную Poland Spring или воду другой марки, в любом случае сегодня американцы пьют больше жидкости в бутылках, чем когда-либо до этого. И в эру, где скорость и удобство имеют такое невероятное значение, нет признаков того, что они собираются останавливаться.
«Самый первый газированный напиток на земле»
У Гюстава Левана (Gustave Leven) была идея фикс — убедить американцев в том, что они хотят пить Perrier.
Согласно истории компании, Леван, председатель Source Perrier, приобрел французскую компанию, пребывавшую к тому моменту не в лучшем положении, в 1947 году, после того как он «решил, что раз уже [местные] жители Вержеза способны продавать натуральную минеральную воду в три раза дороже цены за вино, то у компании есть замечательный потенциал».
«Это было широко известное имя, не имевшее продаж», — объяснял позже свое решение Леван.
Первые три десятилетия 20 века Perrier снабжала «шампанским от мира воды» Букингемский дворец. Но после того как основатель компании, британский предприниматель Джон Хармсворт (St. John Harmsworth), умер в 1933 году, а также в связи с началом Второй мировой войны производство стало сходить на нет.
Под руководством Левана компания вновь начала процветать. Благодаря широкой рекламе, продажи выросли в 15 раз между 1946 и 1952 годами, от 10 миллионов до 150 миллионов бутылок. К середине 1970-х Perrier была самой популярной газированной водой во Франции.
Вскоре Леван направил свои взоры по ту сторону Атлантики. В Соединенных Штатах элитные рестораны и отели Нью-Йорка и Лос-Анджелеса уже продавали Perrier. Но Левану нужно было нечто большее.
В 1976 году он открыл офис в Нью-Йорке и разделил свою идею с талантливым специалистом в области маркетинга, американцем Брюсом Невинсом (Bruce Nevins), незадолго до этого покинувшим пост в известной компании по производству и продаже джинсовой одежды Levi Strauss. В те дни видение Левана относительно будущего Perrier мало кто разделял.
Трудность была очевидной: кто станет платить за воду, если ее можно получить бесплатно? В то время единственной формой продажи воды было ее распространение в специальных емкостях, доставляемых в дома и офисы и используемых в кулерах.
Perrier не удастся изменить данную парадигму, предсказывали многие. МакКинзи, к примеру, провел целое исследование, резюмировавшее, что газированная французская вода не имеет шансов на выживание в США.
Даже Невинсу понадобилось время, чтобы поверить в то, что американцев можно убедить платить за гламурную воду. Но поняв идею, он развернул мощную кампанию, в итоге изменившую Perrier — и в целом историю потребления воды в Америке — навсегда.
«Более охлаждающая, более освежающая и лучшая в своем роде для смешивания с другими напитками», — интонировал своим богатым баритоном американский актер Орсон Уэллс в рекламе Perrier от 1979 года, в то время как пузырящийся ручеек каскадом ниспадал из зеленой бутылочки в прозрачный бокал.
«Естественно газированная, из самого центра земли», — продолжал актер. Заканчивалась реклама одним словом, в котором звук «р» грассировался по-французски безупречно: «Perrier».
Реклама Perrier продавала весьма определенное послание и ориентировалась на конкретную часть населения: состоятельных беби-бумеров, родившихся после войны в период увеличения рождаемости (между 1945 и 1965 годами) и к данному моменту повзрослевших. Основной целью было убедить их, что те, кто употреблял газированную воду Perrier, были людьми изысканными, элегантными и сознательными. Другими словами, она подтверждала определенный статус.
«Это был такой стильный способ прийти на коктейльную вечеринку и не пить алкоголь», — говорит Гэри Хемфилл (Gary Hemphill), руководитель исследовательского направления в Beverage Marketing Corporation. В отличие от других газированных напитков, Perrier не была подслащена. Это был безалкогольный газированный напиток для взрослых.
«Она искрится в меру снобистским имиджем», — написал о Perrier в 1978 году журнал People.
Как Леван сказал в 1990 году, он провел 40 лет, выстраивая компанию «вокруг образа совершенства».
Дистанции и марафоны
Для Perrier было важно, чтобы ее послание достигло правильных ушей. И компания выбрала путь, решив прочно связать свое имя с фитнесом. Учитывая моду на бег, появившуюся в 1970-х, «Энциклопедия бега» (The Complete Book of Running) стала бестселлером в 1977 году — привлечение внимания растущего контингента поклонников здорового образа жизни (или тех, кто хотел таковыми казаться) было весьма проницательным решением.
В ноябре 1977 года, всего через несколько месяцев после того, как реклама начала воспевать французскую минералку по телевизору, Perrier выступила спонсором Нью-Йоркского марафона. Забег, тогда проводившийся в седьмой раз подряд, быстро набирал популярность.
В 1977-м объем поставляемой на рынок воды увеличился более чем вдвое по сравнению с 1976-м. В этот раз марафонская дистанция была немного изменена: теперь она проходила не только в границах Центрального парка, но и выходила на более оживленные улицы Нью-Йорка. В том году, когда 4 823 бегунам предстояло совершить пробег через 5 городских округов, Perrier предоставила атлетам шорты и футболки со своим логотипом.
Все более популяризируемое послание было недвусмысленно: Perrier становилась очевидным выбором для людей, заботящихся о своем теле, ищущих натурального освежения, но не желающих пить напитки с дешевыми ароматизаторами.
«Если люди ищут вкусовых добавок, к которым их приучили с годовалого возраста — посредством детского питания, сладких хлопьев и газировки — они не найдут этого в Perrier», — заявил в следующем году Невинс в интервью журналу People.
Норвежская легкоатлетка Грете Вайтц (Grete Waitz) пьет бутилированную воду после своей победы в Нью-Йоркском марафоне 1978 года
Perrier спонсировала и другие марафоны и забеги на более короткие дистанции, включая десятикилометровый пробег (10k jointly) совместно с универмагом Bloomingdale в апреле 1978 года. Perrier также профинансировала около 200 паркуров, или испытаний по прохождению дистанций, содержащих естественные и искусственные препятствия, в различных штатах Америки, включая тот, что организовывался Стэнфордским университетом (где Невинс когда-то получил квалификацию MBA).
Начало стэнфордскому паркуру положило вступительное соревнование под названием «Беги, скачи, перепрыгивай, прыгай» (Run, Hop, Leap and Jump).
«Победители получат футболки Perrier-Паркур, — сообщало издание Stanford Daily. — А если захотите освежиться? Конечно, можно будет выпить Perrier!».
Вхождение Perrier на американский рынок ознаменовалось однозначным успехом. В 1975 году американцы приобрели 2,5 миллиона бутылок фирменной воды. Уже в 1978 году компания ожидала увеличение оборота до 75 000 000 бутылок. В течение следующих десяти лет продажи продолжали стремительно расти, достигнув показателя в 300 миллионов бутылок в год.
Имя Perrier стало синонимично понятию «газированная вода», подобно тому, как американцы использовали слово Kleenex вместо «бумажный носовой платок».
Цунами бутилированной воды
Не только французская компания содействовала своей первопроходческой рекламной кампанией распространению воды в бутылках. Полученный ею успех вдохновил группу других брендов на конкуренцию за свое место на магазинной полке.
В течение нескольких лет после старта маркетинговых акций Perrier такое количество компаний стали пытаться продавать свою версию газированной воды, что, как отмечалось в статье New York Times в апреле 1983 года, магазины Нью-Йорка просто «потонули в море газировки».
Американские компании Seagram и Schweppes задались целью убедить заботящихся о бюджете покупателей выбирать их сельтерскую воду — по сути, газированную версию воды из крана. Другая французская компания, Evian, начала продвигать свою воду: натуральную версию минералки, без газа, из источников во Французских Альпах. Они прибегли к той же стратегии, что и Perrier, сделав ставку на тренд здоровья и фитнеса. Один из их рекламных роликов включал двусмысленные кадры и звуки, изображавшие мужчину и женщину, которые на самом деле всего лишь тренировались, а для освежения прибегали к Evian.
«Perrier зародила в умах потребителей новую идею о том, что простая вода также может быть привлекательным прохладительным напитком, — говорит Гэри Хемфилл из Beverage Marketing Corporation. — Иногда потребители не знают, что они чего-то хотят, пока кто-нибудь не предложит им это».
В 1978 году американцы купили 500 миллионов галлонов бутилированной воды (более 2 миллиардов литров). В течение последующего десятилетия это число выросло почти в четыре раза до 1 800 000 000 галлонов (более 8 миллиардов литров). Perrier, которая за это время приобрела американские бренды Arrowhead и Poland Spring, доминировала и на внутреннем рынке, и на рынке импорта.
В следующем году Perrier непреднамеренно преодолела еще один водораздел.
В феврале 1990 года случайное исследование обнаружило присутствие следов бензола в пробах воды Perrier, распространяемой в США, что вынудило компанию провести четырехмесячный отзыв продукции в национальном масштабе. Ее доля импортируемой минеральной воды на рынке сократилась с 45% в период до обнаружения примесей до чуть более 20% в следующем году.
Для других производителей данная катастрофа стала благоприятной возможностью для развития. Через несколько лет, пока Perrier все еще приходила в себя (в 1992 году ее приобрела корпорация Nestle), PepsiCo сделала свой шаг.
Внутреннее исследование помогло этой компании заметить, что потребители, выпив бутылку минеральной воды, такой как Perrier, затем заполняют пустую емкость водой из крана. Так было сделано одно небольшое, но важное открытие: ценность бутылки с водой не исчезала вместе с ее содержимым. Сам сосуд чего-то стоил в глазах потребителей!
Тогда и Coca-Cola поспешила выпустить свою Dasani в апреле 1999 года. Для изготовления данной воды также использовались муниципальные ресурсы, а не минеральные источники, как это было в случае с Perrier и Evian.
Скоро PepsiCo и Coca-Cola, эти два монстра от мира напитков, ввязались в жестокую войну корпораций за потребителей воды в бутылках, особенно после того, как американцы стали пить меньше сладкой газировки и продажи начали снижаться.
«Вода — это не то же самое, что подслащенные прохладительные напитки, — сказал в 2002 году в интервью Wall Street Journal Робин Камински (Robin Kaminsky), занимавший на тот момент должность начальника отдела альтернативных напитков в Pepsi. — Это отдельная, особая история».
В июне 2001 PepsiCo запустила серию из 5 телевизионных роликов, подчеркивавших чистоту Aquafina. В ней изображалась вода, вытекающая из бутылки: струйки и капли играли и танцевали в воздухе. В озвучке участвовала актриса Лиза Кудроу (Lisa Kudrow) из знаменитого сериала «Друзья» (Friends). «Aquafina ничего не обещает, — произносил ее голос. — Кристальная честность. Так вперед, сделайте глоток».
Coca-Cola избрала другой подход. Компания продвигала Dasani через — это должно прозвучать знакомо — ассоциацию со здоровьем. Свою рекламу Coca-Cola поместила в журналы о фитнесе и здоровье и даже, как сообщило в том году издание Wall Street Journal, наняла команду специалистов в области здорового и активного стиля жизни.
Бутилированная водопроводная вода быстро взяла верх над родниковой, доля первой на рынке взлетела с 3% в 1993 году до 36% десять лет спустя. К 2013 году очищенная проточная вода составила более половины всего рынка бутилированной воды.
Сегодня дело неуклонно идет к тому, что бутилированная вода может поглотить то, что долгие годы было самым популярным американским напитком. Как прогнозирует Beverage Marketing Corporation, к концу текущего года или в начале следующего американцы станут пить больше чистой бутилированной воды, чем сладкой газировки.
Бутилированная простая вода против ароматизированной газировки, 1980-2015 гг. Вертикальная ось: количество галлонов в млн., потребляемых ежегодно. В 2001 году PepsiCo и Coca-Cola дали старт мощным маркетинговым кампаниям для раскрутки Aquafina и Dassani. Во время экономического кризиса 2008 года американцы вновь перешли с бутилированной воды на воду из-под крана
В погоне за источником вечной молодости
Насколько бы изощренными не были уловки маркетологов, они все еще не до конца объясняют, почему американцы были готовы тогда и готовы до сих пор платить за продукт, который они могут получить бесплатно. (Только особенностями вкуса это не объясняется: тесты показали, что люди не чувствуют разницу между водой из крана и той, что продается в бутылках.)
Немаловажным фактором является определенный стиль жизни. Сегодня, по словам Джима Зальцмана (Jim Salzman), автора книги «История питьевой воды» (Drinking Water: A History) «одним из главных драйверов» для продаж воды является удобство. «Схватить и идти дальше» (grab and go) — вот принцип, которым руководствуется поколение 21 века. Вода в бутылках удобна, но что особенно влияет на ее распространение, так это более чем когда-либо обострившаяся забота о личном здоровье.
Еще одно предположение, почему бутилированная вода производит такой соблазняющий эффект, связано с нашими давними подсознательными убеждениями.
Уже в 4 веке нашей эры святая вода наделялась целебными свойствами, полезными как для тела, так и для духа, отмечает Зальцман в своей книге. В 18 веке люди принимали ванны в таких знаменитых источниках, как Контрексевиль во Франции или Саратога в Нью-Йорке, в надежде избавиться от камней в почках, улучшить пищеварение или смягчить проявления других заболеваний.
Сегодня целительные возможности и потенциал воды все так же прельщают людей. Большинство из вас, наверняка, слышали, что поддержание правильного водного баланса в организме увеличивает нашу энергию и улучшает мозговую активность, что увлажненная кожа сияет и дольше сохраняет упругость и что вода вымывает жир и способствует потере веса.
Компании, продающие воду, поддерживают, разогревают и монетизируют эти надежды. Рекламный слоган компании Evian, обещающей публике натуральным образом отфильтрованную воду, отличающуюся «чистотой, содержанием минеральных солей и имеющую вкус, назначенный природой», провозглашает новый концепт: «Живи молодым».
Бутилированная вода процветает, потому что никто не отстаивает идею, что водопроводная вода имеет ту же способность увлажнять и питать. Зато такие экологические катастрофы, как повышение содержание свинца в муниципальных водах города Флинт штата Мичиган, снижают уверенность населения в качестве воды, текущей из домашних кранов. При этом если верить докладу Агентства охраны окружающей среды, 91,4% городских систем водоснабжения США соответствует федеральным стандартам безопасности.
Но скандалы бывают не только с городским водоснабжением. Возникают они и у производителей бутилированной воды. В прошлом июне компания Niagara Bottling отозвала 14 своих брендов из-за угрозы наличия кишечной палочки. Отдельные исследования показывают, что бутилированная вода может содержать целый ряд опасных для здоровья веществ, начиная с удобрений и заканчивая такими соединениями, как ацетаминофен.
«Коммунальные службы не запускают мультимиллионные рекламные кампании, подобно частным производителям воды, — говорит Элизабет Ройт (Elizabeth Royte), автор книги «Бутылкомания: как вода стала предметом продажи и почему мы стали ее покупать» (Bottlemania: How Water Went On Sale And Why We Bought It). — Последним легче доказать, что их продукт лучше».
В середине 2000-х поражающие воображение 39% всей потребленной американцами воды пришлось на ту, что продавалась в бутылках, сообщило Министерство сельского хозяйства США. Остальную брали из крана.
Американцы пили больше проточной воды во время кризиса 2008 года, но, как показывает анализ, проведенный Beverage Marketing Corporation, бутилированная вода вернула свои позиции вместе со стабилизацией экономики.
Отставив в сторону все перечисленные факты, остается только гадать о том, что сулит нам будущее. Абсолютно ясно, однако, что сила маркетинга ограничена так же, как запасы воды, которую мы пьем, и воздуха, которым мы дышим.
В прошлом году одна канадская фирма стала предлагать «свежий воздух»в 3- и 8-литровых бутылках.
«Помните дни, когда люди высмеивали воду в бутылках? — говорится на сайте этой компании под названием Vitality Air (букв. «Воздух жизненной силы»). — Правда заключается в том, что мы научились ценить чистый, незагрязненный и освежающий вкус качественной воды. С воздухом произойдет то же самое».