выкладкой товара на полке таким образом чтобы были видны стороны с названием марки
Планограмма выкладки товаров в магазине: 5 принципов составления
Что такое планограмма товаров в магазине и для чего она нужна?
Планограммы в магазине — эффективный инструмент управления торговым пространством, позволяющий «выжать» максимум дохода с каждой полки. Работают планограммы только в неразрывной связке с анализом продаж и применяются в магазинах любого формата и размера. Что же такое планограмма товаров и для чего она нужна?
Если говорить упрощенно, то речь идет о схеме размещения товаров на стеллажах, витринах, в холодильниках и т. д. Однако за простым рисунком на самом деле кроется стратегия наиболее рационального использования торговых площадей, помогающая выдерживать установленные стандарты и строго следовать концепции магазина.
Как было сказано выше, правильная планограмма должна опираться на тщательный анализ продаж. Товары, которые стоят на виду, продаются гораздо лучше. Управление этой закономерностью с учетом маржинальности и оборачиваемости различных позиций, и есть основной смысл составления планограмм. Грамотное применение планограмм увеличивает пропускную способность магазина, помогает планировать пополнение склада и быстрее продавать товары с истекающим сроком годности.
Контроль планограмм
Необходимо помнить о регулярном контроле планограмм в магазине, то есть об их систематическом пересмотре в соответствии с изменением спроса или цены. Ведь и привычки покупателей, и товарный ассортимент меняются, а вслед за этим нужно менять и выкладку. Как правило, ритейлеры ротируют планограммы выкладки товаров раз в квартал.
Главная цель составления схем выкладки товаров — наращивание оборотов. Не только за счет увеличения продаж и повышения количества импульсных покупок, но и за счет оптимизации взаимодействия с поставщиками. Ведь правильные планограммы помогут гораздо эффективней продавать производителям наиболее выгодные места на полках. Можно сказать, что планограмма — это инструмент, позволяющий найти оптимальную точку соприкосновения между потребностями покупателей, возможностями ритейлеров и стремлениями поставщиков.
Как сделать планограмму выкладки товара?
Создание эффективной планограммы нужно начинать с формализации цели, которая опирается на ассортиментную, финансовую и ценовую политику компании. Необходимо обозначить четкое понимание необходимых товарных категорий и выделить драйверы продаж, которые получат главные позиции в выкладке. Анализ потребительского спроса (за предыдущий период или в реальном времени) призван выявить товары, которые хорошо продаются и при этом приносят максимальную прибыль. Для каждого магазина в зависимости от его специфики планограммы индивидуальны, но есть и общие принципы их составления:
1) Достаточность выкладки. Этот принцип заключается в том, что в торговом зале должен быть представлен весь ассортимент. При этом распределение товаров в зале зависит от спроса, площади магазина, специфики торгового оборудования и других факторов. Принцип достаточности тесно связан с сохранением баланса между дефицитом и переизбытком товаров на складе.
2) Наглядность выкладки. Вероятность покупки той или иной позиции находится в прямой зависимости от видимости товара, его привлекательности и опрятности. Ключевая закономерность в данном случае заключается в расположении полок. Их расположение на уровне глаз максимизирует продажи. Полки выше уровня глаз продают ниже среднего, а самые нижние показывают минимальные результаты.
3) Системность. Имеется в виду известный принцип товарного соседства, выкладке взаимосвязанных позиций. Например, размещения пива или вина рядом с закусками или бытовой химии рядом с товарами для дома. Такой подход повышает объемы продаж сопутствующих позиций.
4) Эффективность. Соблюдение этого принципа при составлении планограмм заключается в балансировке между затратами и прибылью. Показатели эффективности планограммы в данном случае — увеличение оборачиваемости товаров и потока покупателей, сокращение времени, затраченного покупателем на поиск товара и т. д.
5) Совместимость. Позволяет избежать неправильного товарного соседства, которое может привести как к неверному восприятию со стороны покупателей, так и к порче товаров.
Анализ планограмм в сервисе «1С-Товары»
В случае небольшого бизнеса планограммы выкладки товара можно составлять при помощи таблиц Excel. Если же вы нацелены на развитие, а тем более, владеете несколькими торговыми точками, то куда разумней будет использовать специализированные системы автоматизации составления планограмм. Ведь только с их помощью можно анализировать количественную и качественную эффективность расстановки товаров в зале.
Веб-сервис «1С-Товары» позволяет анализировать схемы расположения товаров автоматически. Для начала работы в систему необходимо ввести данные всего торгового оборудования: точные параметры холодильников, стеллажей, витрин и прилавков, а также их фотографии. Отдельно детализируется количество полок и эффективная площадь зала.
«1С-Товары»
Сервис для точного прогнозирования спроса с учетом средних продаж, трендов, периодов дефицита товара, сезонности, праздников, распродаж и акций; контроля минимальных остатков и своевременной отправки заявок поставщику; анализ рентабельности и оборачиваемости товаров, рационального планирования ассортимента.
Номенклатура автоматически подгружается из системы «1С:Управление торговлей» или «1С:Розница». По каждой позиции номенклатуры (товара) в программу вводятся ширина и глубина выкладки. Сервис позволяет при помощи планшета детализировать раскладку товаров на полках по сегментам.
Пример настройки планограммы в сервисе «1С-Товары»
После выполнения этих операций можно приступать к анализу эффективности планограммы. Отчеты формируются в следующих разрезах:
По каждому из них за любой период времени сервис отображает:
Пример настройки планограммы в сервисе «1С-Товары»
Пример настройки планограммы в сервисе «1С-Товары»
Пример настройки планограммы в сервисе «1С-Товары»
Статистика по каждому отдельному наименованию дополняется прогнозными данными о суточных продажах, а также остатками позиции на складе, что позволяет своевременно пополнять полки. Кроме того, сервис показывает, какую долю выручки от общих доходов магазина принесла единицы оборудования. Сопоставление этих данных с площадью, занимаемой холодильником или стеллажом, относительно всего магазина, демонстрирует эффективность использования торгового оборудования.
Если вы хотите попробовать поработать с планограммой, то по этой ссылке вы можете подключить сервис «1С‑Товары» и получить один месяц бесплатного доступа.
Продающая правильная выкладка товара
Как и куда необходимо выставлять какой товар, чтобы максимально увеличить его продаваемость? Есть пять основных уровней выкладки товара на витрине по вертикали:
Выше уровня глаз необходимо располагать и те товары, которые не так часто покупаются, но являются в то же время значительно прибыльными.
Уровень глаз — это самый продающий ряд полки. Сюда размещают:
Что касается расстояния одного товара от другого либо расстояния от товара до полки, то здесь существует четкое правило: расстояние между полками не должно превышать 2/3 размера товара, а расстояние между единицами товара не должно превышать 1/3 их размера. Если это правило не соблюдается, то создается впечатление отсутствия товара либо его маленького ассортимента.
Выкладываем товар на полки
Первое, что вам необходимо понять — является ли спрос на данный товар импульсивным. Импульсивный спрос обычно колеблется от 30 до 70%, но бывает и выше. От ответа на данный вопрос зависит место на полке данного товара.
Импульсивная покупка — это незапланированная покупка. Покупатель не рассчитывает ее делать, а совершает только после того, как товар попадется ему на глаза.
Размещать товары импульсивного спроса лучше всего:
Второй важный момент — доля рынка данного товара. Если вы продаете, например, одежду разных брендов, то ее выкладка должна быть неодинаковой. Есть лидирующие бренды, есть малоизвестные, есть середнячки. Здесь нужно придерживаться следующего принципа: малоизвестные бренды необходимо выкладывать рядом с лидерами рынка. Товар же со средней долей рынка нужно выкладывать в стороне, отстраивать его от остального товара.
Третий критерий — принадлежит ли конкретный товар к категории скоропортящихся. Если товар скоропортящийся, то его необходимо размещать в приоритетных зонах и выставлять по срокам годности. Это правило помогает бороться с просроченным товаром и возвратами поставщикам. Вы должны выставлять и продавать товары в порядке их получения.
Еще один прием, который можно использовать для привлечения внимания покупателей, заключается в том, чтобы регулярно менять местоположение товаров. Покупатели будут воспринимать такие изменения как поступление новой партии товаров. Когда человек каждый день заходит и видит, что товар расположен все время в одном и том же месте, то ему кажется, что у вас не происходит никаких изменений в ассортименте, даже если вы и завезли новый товар. Как только же вы расположите товар по-другому, тут же создастся впечатление, что появилось что-то новое.
Этот же прием обязательно используйте, применяя «красную цену». Регулярно меняйте ценники со спецценой на разные товары. Если сегодня такая цена установлена на какой-то товар, то завтра она должна стоять на другом. В таком случае покупатели будут видеть, что если они не купят товар по специальной цене сегодня, то завтра цена будет уже обычная, без скидки. Это будет их мотивировать более активно реагировать на ваши предложения.
Прием выделения фона заключается в ярком выделении одного товара на фоне других либо на контрастном фоне витрины. Яркие, цветные товары располагаются на фоне темной стены, красная упаковка хорошо выделится на фоне белых или желтых коробок.
Принципы продающей выкладки товара
1. Принцип наваленной горы товара. Вы наверняка помните, как на базаре выкладывают фрукты и овощи. Их не кладут по одной штуке, а выкладывают большой горой. Это неспроста: ключевым правилом при выкладке товаров являетсявыкладка товара большой горой, кучей.
Как реализовать на практике этот принцип?
3. Принцип места товара на витрине. Здесь есть основные моменты, которые определяют покупательскую активность к тому или иному товару:
На втором месте по продажам стоят товары, которые находятся перед центральным проходом относительно движения покупателей. То есть если покупатели идут против часовой стрелки, то это товары справа от центра полки. На последнем месте по продажам будут находиться товары, выложенные слева от центра. Соответственно, старайтесь выкладывать в центр полки тот товар, который хотите продать быстрее всего.
4. Принцип паразитирования. Этот принцип очень прост и эффективен. Если вы хотите, чтобы какой-то малоизвестный товар у вас в магазине начал хорошо продаваться, выставьте его рядом с товаром — лидером рынка.
Покупатель подходит к товару известной торговой марки, начинает его рассматривать, примерять и тут же на глаза ему попадается ваш малоизвестный товар. Покупатель может моментально переключить свое внимание на него и в итоге купить. От вас при этом не требуется никаких дополнительных действий, вложений в рекламу и т. д. Правильная выкладка творит чудеса.
5. Принцип прикассовой зоны. Прикассовая зона является важным стратегическим объектом для реализации товаров импульсивного спроса. Связано это в первую очередь с тремя факторами.
6. Принцип выкладки в комплекте. Данный принцип строится на том, что товары из разных отделов комплектуются по какому-то принципу и выкладываются дополнительно в специально отведенном месте. Вы можете комплектовать свои товары по следующим принципам:
7. Принцип продающего ценника. Первое правило для ценников на товар — ценник должен быть. Это кажется смешным, но очень часто случается так, что ценник просто отсутствует. Такая ситуация сильно снижает объем продажи товара. Вот основные минимальные критерии, которым должен соответствовать правильный ценник:
Хватит гуглить ответы на профессиональные вопросы! Доверьте их экспертам «Клерка». Завалите лучших экспертов своими вопросами, они это любят!
Ответ за 24 часа (обычно раньше).
Вся информация про безлимитные консультации здесь.
Традиционные заблуждения о мерчендайзинге
Екатерина Богачева www.merchandising.by
Данная статья посвящена маленькому разделу мерчендайзинга, который можно условно назвать как «Выкладка товаров на полке». В ней мы остановимся на самых типичных ошибках при представлении товара непосредственно покупателю.
Когда брэнд уже известен потребителю, у производителя и поставщика начинает болеть голова об одном: как сделать так, чтобы именно этот брэнд и был востребован. О том, как решить подобную задачу, рассказывают технологии мерчендайзинга (торгового маркетинга). Однако большинство продавцов знают эти технологии весьма поверхностно. Между тем для качественного использования технологии продаж следует на 100% понимать, как она (технология) работает. Рассмотрим традиционные заблуждения о мерчендайзинге, которые портят нам всю картину на точке продаж.
Полка на уровне глаз — лучшая для продаж Именно за эту полку и разворачиваются нешуточные баталии между поставщиками в магазинах. Но где конкретно расположена эта полка? Как показывает практика, большинство поставщиков считают, что эта полка расположена непосредственно напротив глаз. Но на самом-то деле — лучшая полка расположена примерно на 15 градусов ниже уровня глаз, т.е. туда, куда комфортнее падать взгляду человека. Остается только определить расстояние, с которого осматривается товар и средний рост вашей целевой аудитории, для того, чтобы определить за что именно стоит бороться. Стоит заметить, что средний женский рост у нас составляет 165 см. Учитывая, что около 80% покупателей товаров народного потребления — женщины, то полки на уровне глаз должны быть расположены примерно между 90 и 145 см от земли. Исходя из этих данных, можно с уверенностью утверждать, что уровень руки (уровень, с которого удобнее всего брать товар в руки) расположен на расстоянии 75 см от земли. Но следует учесть, что если вы продаете молодежные товары, то эти параметры могут подняться примерно на 7-10 см, т.к. средний рост молодежи несколько выше 165 см. (Это замечание актуально, если вы продаете товары для мужчин. Средний мужской рост находится пока на уровне отметки в 172 см, что на 7 см выше среднего женского роста. Поэтому инструмент для ремонта и автозапчасти можно размещать несколько выше шоколадных конфет.)
При насыщенной выкладке товары лучше раскупаются Это очень даже верное замечание, особенно, если мы обратимся к исследованиям того же агентства AC Nielsen: Причины покупки соков в количестве меньше запланированного:
Коротко обобщая ситуацию можно заявить, что 15% тех, кто по каким-то причинам планировал совершить покупку и не совершил ее, отказались только по причине того, что товар выглядел как остатки. Насыщенность и перенасыщенность — это разные понятия, которые трудноотличимы. Но самое главное для нас, чтобы товар был виден, и при этом не выглядел как остатки.
Эффект раскупаемости товаров Используя принцип насыщенной выкладки, многие забывают расставлять акценты. Зачастую покупатели боятся нарушить чудесную горку, пирамидку нетронутого товара. Видя такие красоты, легче вообще отказаться от покупки, нежели нарушить выкладку. Эффект раскупленного товара должен создаваться за счет убирания с края полки во всех направлениях нескольких единиц товара, но ни в коем случае не за счет демонстрации пустых полок. Демонстрация задних стенок торгового оборудования и неправильно рассчитанное расстояние между блоками товаров отнюдь не способствуют скорейшему приобретению товаров. Это как раз относится к тем 10% потребителей, которые отказываются от покупки, потому что на полке недостаточное количество упаковок товара.
Принцип двух пальцев Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку. Традиционно считается, что два пальца примерно равны 2,5 см, но не все об этом знают.
Цветовая блокировка Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. Многие магазины знают, насколько правильная цветовая блокировка способна привлечь внимание покупателей к категории товара в целом, но не всегда предпринимаются практические меры. А ведь, создавая одноцветные блоки товара, мы можем создать полезные для продаж ассоциации или стимулировать покупки дополнительных товаров. И наоборот, разместив рядом похожие упаковки совершенно разного товара, мы можем ввести в заблуждение покупателя!
Правильное размещение ценников Все мы знаем об этой страшной болезни — отсутствии ценников в месте выкладки товаров. Но часто мы видим такую картину: Как вы думаете, что написано на паллетном ценнике в центре фото? Цитирую: Экстра слив. 5,1% вишня \анана с 24х100 гр Нравится? Но это еще не все! Посмотрите на йогурт, ценник для которого я цитировала. Если это вишня-ананас, то там на упаковке должен присутствовать желтый цвет. Но желтого цвета там нет и не будет, потому что там стоит клубничный йогурт!
Екатерина БОГАЧЕВА Вице-президент по консалтингу в розничной торговле Русской школы маркетинга, член стратегического совета РШМ, член совета экспертов «Business-Process», первый директор клуба Белорусских брэндов, тренер-консультант по мерчендайзингу с 1999 года, организатор Московской академии мерчендайзинга. Автор семинаров «Эффективный мерчендайзинг» и «Как сделать выставку максимально эффективной». Владелица ресурса www.merchandising.by. Автор книги-тренинга «Мерчендайзинг».
Екатерина Богачева www.merchandising.by
Данная статья посвящена маленькому разделу мерчендайзинга, который можно условно назвать как «Выкладка товаров на полке». В ней мы остановимся на самых типичных ошибках при представлении товара непосредственно покупателю.
Когда брэнд уже известен потребителю, у производителя и поставщика начинает болеть голова об одном: как сделать так, чтобы именно этот брэнд и был востребован. О том, как решить подобную задачу, рассказывают технологии мерчендайзинга (торгового маркетинга). Однако большинство продавцов знают эти технологии весьма поверхностно. Между тем для качественного использования технологии продаж следует на 100% понимать, как она (технология) работает. Рассмотрим традиционные заблуждения о мерчендайзинге, которые портят нам всю картину на точке продаж.
Полка на уровне глаз — лучшая для продаж Именно за эту полку и разворачиваются нешуточные баталии между поставщиками в магазинах. Но где конкретно расположена эта полка? Как показывает практика, большинство поставщиков считают, что эта полка расположена непосредственно напротив глаз. Но на самом-то деле — лучшая полка расположена примерно на 15 градусов ниже уровня глаз, т.е. туда, куда комфортнее падать взгляду человека. Остается только определить расстояние, с которого осматривается товар и средний рост вашей целевой аудитории, для того, чтобы определить за что именно стоит бороться. Стоит заметить, что средний женский рост у нас составляет 165 см. Учитывая, что около 80% покупателей товаров народного потребления — женщины, то полки на уровне глаз должны быть расположены примерно между 90 и 145 см от земли. Исходя из этих данных, можно с уверенностью утверждать, что уровень руки (уровень, с которого удобнее всего брать товар в руки) расположен на расстоянии 75 см от земли. Но следует учесть, что если вы продаете молодежные товары, то эти параметры могут подняться примерно на 7-10 см, т.к. средний рост молодежи несколько выше 165 см. (Это замечание актуально, если вы продаете товары для мужчин. Средний мужской рост находится пока на уровне отметки в 172 см, что на 7 см выше среднего женского роста. Поэтому инструмент для ремонта и автозапчасти можно размещать несколько выше шоколадных конфет.)
При насыщенной выкладке товары лучше раскупаются Это очень даже верное замечание, особенно, если мы обратимся к исследованиям того же агентства AC Nielsen: Причины покупки соков в количестве меньше запланированного:
Коротко обобщая ситуацию можно заявить, что 15% тех, кто по каким-то причинам планировал совершить покупку и не совершил ее, отказались только по причине того, что товар выглядел как остатки. Насыщенность и перенасыщенность — это разные понятия, которые трудноотличимы. Но самое главное для нас, чтобы товар был виден, и при этом не выглядел как остатки.
Эффект раскупаемости товаров Используя принцип насыщенной выкладки, многие забывают расставлять акценты. Зачастую покупатели боятся нарушить чудесную горку, пирамидку нетронутого товара. Видя такие красоты, легче вообще отказаться от покупки, нежели нарушить выкладку. Эффект раскупленного товара должен создаваться за счет убирания с края полки во всех направлениях нескольких единиц товара, но ни в коем случае не за счет демонстрации пустых полок. Демонстрация задних стенок торгового оборудования и неправильно рассчитанное расстояние между блоками товаров отнюдь не способствуют скорейшему приобретению товаров. Это как раз относится к тем 10% потребителей, которые отказываются от покупки, потому что на полке недостаточное количество упаковок товара.
Принцип двух пальцев Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку. Традиционно считается, что два пальца примерно равны 2,5 см, но не все об этом знают.
Цветовая блокировка Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. Многие магазины знают, насколько правильная цветовая блокировка способна привлечь внимание покупателей к категории товара в целом, но не всегда предпринимаются практические меры. А ведь, создавая одноцветные блоки товара, мы можем создать полезные для продаж ассоциации или стимулировать покупки дополнительных товаров. И наоборот, разместив рядом похожие упаковки совершенно разного товара, мы можем ввести в заблуждение покупателя!
Правильное размещение ценников Все мы знаем об этой страшной болезни — отсутствии ценников в месте выкладки товаров. Но часто мы видим такую картину: Как вы думаете, что написано на паллетном ценнике в центре фото? Цитирую: Экстра слив. 5,1% вишня \анана с 24х100 гр Нравится? Но это еще не все! Посмотрите на йогурт, ценник для которого я цитировала. Если это вишня-ананас, то там на упаковке должен присутствовать желтый цвет. Но желтого цвета там нет и не будет, потому что там стоит клубничный йогурт!