ведь так хочет клиент
Просто не дай ему уйти. 10 универсальных способов удержать клиента
преподаватель МВА Нетологии и партнёр Jakala
1. Сегментируйте клиентскую базу
Сегментация — первый шаг на пути к осознанному управлению клиентской базой. Для этого обычно проводят анализ истории взаимодействия с клиентами и с помощью различных статистических моделей выявляют факторы, позволяющие кластеризовать клиентов в зависимости от их потенциала.
Такая сегментация поможет приоритизировать работу: в фокусе — развитие клиентов с наибольшим потенциалом, которые пока по тем или иным причинам его не раскрыли. А вот работу с клиентами с низким потенциалом и спорной экономикой в моменте можно и нужно рационализировать: от снижения затрат на обслуживание (например, перевода на self-service) до полного отказа от сотрудничества.
Однажды при работе с одним дистрибьютором я интервьюировал коммерческий департамент и задавал всем продавцам один и тот же вопрос: «Представим, что вам одновременно звонят два клиента, кому вы ответите первым?». Сегментация даст ответ на этот вопрос и позволит сфокусировать усилия на удержании самых важных для бизнеса клиентов.
2. Выводите клиентов на диалог
С точки зрения диалога «клиент-компания», есть два типа клиентов:
Для первых существует служба клиентского сервиса, как бы она у вас ни называлась. А вот со вторыми необходимо действовать проактивно и инициировать с ними диалог.
Кстати, возвращаясь к первому пункту: больше всего «шумят» как раз не самые приоритетные клиенты, и в итоге ценные ресурсы бизнеса отвлекаются на решение их проблем, игнорируя тех самых приоритетных, которые долго молчат, а потом так же (молча) уходят.
Важно не только инициировать диалог, но ещё и правильно его провести. В этом случае поможет техника СustDev (от англ. customer development — «развитие клиента») — тестирование востребованности разрабатываемого продукта или гипотезы с помощью обратной связи от потенциальных клиентов — прим. «Секрета»), которая чем-то напоминает работу следователя: то, что мы хотим выяснить, — не совсем то, что мы спрашиваем.
«Довольны ли вы покупками в нашем магазине?» — казалось бы, хороший вопрос, но ответ на него вряд ли будет информативным и подойдет, скорее, для количественного исследования, позволив посчитать процент довольных и недовольных.
А вот вопрос: «Когда вы последний раз покупали сыр в нашем магазине, по какому случаю и на что обращали внимание при выборе?» позволит выявить скрытый негатив (например, если выбор было сделать сложно из-за отсутствия продавца у прилавка) или неявные потребности (например, если респондент скажет, что сыр-то он выбрал и купил, а вот вино пришлось идти покупать в соседнюю винотеку).
3. Внедрите культуру клиентоцентричности
Вам не раз говорили о том, что важно думать о клиенте и стараться смотреть на ваш бизнес его глазами. Но часто в этих «думах» компании обращают внимание только на те департаменты, которые напрямую взаимодействуют с клиентом: продавцы, маркетологи и т.п. Однако те, кто отвечают за основные производственные — и уж тем более вспомогательные — процессы, не понимают, как их действия влияют на конечного потребителя.
Гибкая организационная структура, построенная вокруг продуктов, а также система мотивации, созданная вокруг клиентских метрик, помогут всем подразделениям сфокусироваться на ценности для клиента. В идеале оператор колл-центра, бухгалтер и кладовщик на складе должны быть заинтересованы в удержании клиента наравне с маркетологами и продавцами.
В одной из компаний, где я был директором по маркетингу, существовало вечное противостояние отдела разработки (речь о софтверном продукте) и отдела продаж. Продавцы все время ругались на разработчиков из-за нехватки ресурсов на кастомные доработки для крупных клиентов, а разработчики ругались на продавцов, так как те обещали клиентам то, что сделать качественно в оговоренные сроки было невозможно.
Решением стал пересмотр системы мотивации в пользу продуктовых метрик. Он сфокусировал продавцов на работе с клиентами, которые почти не требовали доработок: тем самым, нам удалось связать мотивацию отдела разработки с продажами и удовлетворенностью клиентов.
4. Не надейтесь на скидки
Ретейл, телеком, медиа и многие другие индустрии подсели на иглу скидок и приучили к ним клиентов. Один из наших партнёров в Италии, крупнейший оператор платного телевидения, предлагал клиентам, которые хотели отказаться от сервиса, продлить подписку на дисконтированных условиях. Безусловно, какой-то эффект от подобного предложения был, но такая политика больно била по прибыли компании. Она также вызывала у клиентов соответствующее отношение: некоторые даже специально «симулировали» отказ от подписки для получения более выгодных условий.
Чтобы справиться с отсутствием эффекта от скидок, они направили склонным к оттоку клиентам персональные электронные письма с напоминанием, какой контент они любят и какие дополнительные возможности подписки они не используют. Этот подход позволил сократить отток на 3% и увеличил прибыль компании на 8% за счёт отказа от скидок и снижения нагрузки на колл-центр.
5. Обучайте ваших клиентов и своих сотрудников
Часто клиенты уходят, потому что не могут извлекать из вашего продукта/сервиса необходимую для них пользу или разобраться в его функциональности. Это свойственно для сложных продуктов и услуг. В этом случае вам необходимо обучать клиентов: как на этапе продажи, так и в процессе реализации проектов или внедрения ПО.
В некоторых случаях такой консалтинг или обучение можно даже продавать. Вряд ли это станет основным источником дохода, но практика показывает, что отток по таким «обученным» клиентам сокращается на 30–40%.
6. Ищите стратегический контроль
Иногда ситуация на рынке складывается таким образом, что ваш корневой продукт или услуга теряют свою уникальность и упрощаются (это называется коммодитизация), а потребители с легкостью переключаются на того, кто предложит более низкую цену.
Одна российская B2B-платформа по продаже автозапчастей находится в похожей ситуации: тотальный доступ к информации и обилие игроков привели к ценовой войне. В этом случае тактические шаги не помогут — рынок диктует жёсткие условия конкуренции, поэтому стратегическим решением стал отказ от бизнес-модели дистрибьютора и создание продуктового портфеля с фокусом на уникальный набор услуг, выходящий далеко за рамки товарного предложения. Основным инструментом стратегического контроля стала ИТ-система, которая встраивается в бизнес-процессы клиента и заметно увеличивает затраты на переключение. Заказ запчастей таким образом стал всего лишь одним из подключаемых модулей системы.
Найти точку стратегического контроля поможет детальный анализ ваших клиентов не с точки зрения вашего с ними взаимодействия, а с точки зрения их собственной бизнес-модели. Если провести такой анализ, например, для консалтингового бизнеса, то выводы будут неутешительными — затраты на консалтинг сокращают в первую очередь. Решением может быть создание продуктов на базе узких компетенций или переход от чистого консалтинга к внедрению и развитию предложенных решений.
ObRetu
Если у вас есть свой бизнес или вы менеджер, который постоянно работает с клиентами, то вы регулярно пытаетесь найти ответ на глупый, но никак не дающий покоя вопрос – Чего хотят ваши клиенты?
Казалось бы, что все клиенты хотят от вас что-то свое, но если присмотреться к большинству претензий более внимательно, то можно найти определенную закономерность в их желаниях.
В данной статья я попробую составить усреднённый портрет клиента. Понятно дело, что многое зависит от вашей сферы деятельности, т.к. дальнобойщики хотят крепких дорог и хорошие придорожные кафе, а офисный работник мечтает про крепкий стул на бесшумных колесиках, но даже у них много общего, т.к. глобально каждый их них хочет повышение уровня комфорта и надежности.
Всегда ли все нужно выполнять именно так, как описывает клиент?
Начать стоит с довольно сложного и далеко не самого очевидного. Большинство клиентов точно не разбиваются в вашем деле настолько хорошо, чтобы они могли составить хорошее техническое задание, которое дословно описывало бы необходимый способ выполнения и точный результат.
А если человек недостаточно хорошо разбирается в деле, то он либо будет недоволен любым полученным результатом, либо останется доволен даже в том случае, если все будет не по его техническому заданию, но все будет работать правильно.
Из всего вышеизложенного следует вывод о том, что любой человек хочет чтобы все работало. Ему не будет разницы как именно все работает внутри, если в результате будет именно то, что он ожидал получить.
Кстати, если производитель довел свой продукт до идеального состояния, то может показаться то, что он может больше его не обновлять. Вот только, как показывает практика, если что-то не обновляется годами, то это повод для всех пользователей искать альтернативу, т.к. создается ощущение заброшенности продукта и технологической отсталости от времени. Да, производитель может сделать продукт, который даже без обновлений сможет составить значительную конкуренцию устройствам даже через несколько лет, но так работает психология человека, что он постоянно хочет что-то новенькое, даже если сам это отрицает.
Выходит такая непонятная ситуация: Клиент хочет чтобы все всегда работало стабильно, но если продукт не обновляется, то он начинает искать альтернативы. При этом, как мне кажется, следует отдельно отметить тот факт, что большинство обновлений всегда связаны с какими-то сбоями или недостатками.
Гибкая функциональность или простота?
Как мне кажется, гибкость и простота являются противоположными качествами. Я еще не встречал такой продукт, который был бы максимально гибким по функционалу, но при этом максимально простым. В реальной жизни я всегда замечаю то, что простые продукты не могут быть гибкими, а гибкость всегда усложняет процесс использования и настройки под себя.
Например, можно сравнить iPhone (IOS) и Android. Сейчас разница между устройствами не так очевидна, но во времена iPhone 4 разница была очень значительна. Стандартно IOS тех времен вообще нельзя было как-то индивидуально настраивать под себя, а про различные виджеты на рабочем экране даже не было слышно. Это было устройство, которые нужно было включить и пользоваться так, как задумал Джобс.
В это же время Android был настоящим монстром, который позволял делать совершенно все. Любые настройки интерфейса, легкая перепрошивка устройств, установка приложений из любых источников без активации дополнительных разрешений. В целом, это серьезно влияло на безопасность, поэтому в те времена даже с маркета можно было скачать приложение, в котором был вшит вирус для отправки СМС на платные номера.
Лучше не увлекаться с функциональностью, ибо это бывает разрушительно. Продукт должен быть функциональным ровно настолько, чтобы навредить им себе было сложнее, чем получить выгоду от использования.
Клиенты всегда хотят …
Даже если клиент про это ничего не говорит, то он все равно хочет получить все перечисленное в этой главе.
Скидку
Любой из клиентов абсолютно всегда хочет получить скидку. Как показывает практика, размер скидки не столь важен, т.к. для клиента это больше вопрос внимания или спортивный интерес. Сейчас это активно используют разработчики мобильных приложений, когда в начале тестового периода предлагается скидка при покупке их приложения в течение ограниченного. В целом, это значительно увеличивает продажи, но сейчас так начинают делать совершенно все, что приводит к снижению эффективности метода.
Скидка за объем и постоянным клиентам – отличный метод поощрения, который помогает удерживать клиентов. Если клиент готов предоставить вам большой объем работа, либо обращается к вам повторно, то ему обязательно нужно предложить скидку. Это многократно увеличивает шансы на повторное обращение.
Помощь с настройкой / использованием
Это особенно актуально, если у вас какой-то сложный продукт. Сейчас мы даже не про техническую поддержку при входящих обращениям, а про инициативу и “бескорыстное” желание помочь клиенту. Совсем идеально, если клиент будет чувствовать себя центром вселенной, который раздает указания, все настраивается без его непосредственного участия.
Большинство клиентов не хочет вникать и самостоятельно изучать что-то, но при этом хотят чтобы все было настроено индивидуально под них, поэтому такая помощь будет большим мотивом для покупки.
Возможность оперативно связаться по телефону или видеосвязи
Сегодня модно общаться с клиентами исключительно в чате и по почте, но большинству клиентов критически важно иметь возможность позвонить на горячую линию в случае экстренных ситуаций или приступов гнева.
Я сам недавно сталкивался с неприятной ситуацией, когда взял на прокат электрический самокат через приложение, но из-за технической ошибки со стороны сервиса не мог завершить аренду.
Хотя, тут еще сразу стоит отметить тот факт, что никакие важные решения нельзя согласовывать окончательно по телефону. Люди часто слышат лишь то, что что хотят услышать. Письменная форма общения точнее передает информацию. Если даже что-то согласовали по телефону, то окончательное подтверждение всегда лучше делать письменно.
Личного менеджера
Сколько общаюсь с клиентами, столько всегда слышу то, как они требуют закрепить за ними личного менеджера. Им нужен человек, которые будет в курсе их дел, чтобы каждый раз не пояснять все заново новому менеджеру.
В целом, у такого решения есть плюсы, но минусов гораздо больше. Менеджер может заболеть, уйти в отпуск, устать, что существенно повлияет на эффективность работы с конкретным клиентом.
Быстрый эффект от использования
Нередко бывает такое, что эффект от определенных товаров или услуг нужно ждать минимум несколько месяцев. Для меня самым ярким примером подобных услуг является поисковое продвижение. В ложных тематиках минимально заметный эффект для бизнеса можно ожидать минимум через полгода.
Клиенты любят обещания о том, что не прийдется годами ждать эффект, а первые выгоды от использования можно получить уже сразу после применения.
В общем, если ваш продукт / услуга не позволяет быстро получить эффект, то нужно продумать систему отчетов для клиента, чтобы он мог
Своевременность и доступность
Сегодня мир достаточно динамичный, поэтому люди не любят ждать долго. Как правило, если клиентам нужно ждать больше дня до получения услуги или товара, то они начнут искать альтернативные варианты.
Если же говорить про своевременность, то нужно следить за трендами. Крайне сложно продать зимнюю шапку летом, поэтому всегда нужно следить за сезонностью своего дела, чтобы быть готовым к всплескам и падениям.
Клиент сам расскажет о своих желаниях и потребностях
Если внимательно слушать клиентов, то можно узнать много полезной информации. Ваши клиенты сами расскажут за что они готовы отдавать деньги именно вам, но нужно быть внимательным, чтобы правильно анализировать их желания.
Если какой-то вопрос от клиентов поднимается от разных клиентов более 3х раз, то его точно нужно рассмотреть в отдельном порядке. Единичные обращения можно игнорировать, т.к. многие желания клиентов могут оказаться настолько бредовыми, что после реализации будут только отталкивать.
4 типа возражений + 16 готовых скриптов для их закрытия
Возражение клиента при продаже — обычное явление. Его не стоит бояться. Возражение на предложение купить в большинстве случаев не 100% отказ, а скорее, предлог для продавца: рассказать о товаре с других сторон и показать выгоды, которые реально заинтересуют покупателя.
Каждый человек покупает не сам товар или услугу, а решение своего вопроса. Поэтому возражение — это часто непонимание, какую именно и каким способом проблему клиента может решить ваше предложение.
С возражениями можно и нужно работать. Для этого достаточно знать несколько практик и упорно тренироваться. Потому что знания без практики толку не принесут. Работа с возражениями — тот случай, когда только работа с покупателями «в полях», попытки считать их истинные потребности раз за разом повышают мастерство. Да, есть определённые скрипты и готовые сценарии продаж на классические возражения. Но они могут сработать слабо или не сработать вовсе, если продавец просто неуверенно себя ведет. Набраться уверенности и ловко закрывать любое возражение, а значит, повысить чек, помогает практическое применение знаний.
Почему клиенты возражают
Удивительное слово «нет». Зачастую оно не означает железного отказа купить вещь или услугу. Нет — может быть приглашением к дискуссии. «Я не хочу тратить свои деньги прямо сейчас, потому что не понимаю ценности этой покупки лично для себя». «Сейчас для меня это дорого, а вот если бы мне предложили рассрочку, я согласился». «Я не слишком вам доверяю, ведь впервые вижу, но будь у вас отзывы от реальных покупателей, я бы с большим удовольствием рассмотрела ваше предложение». Понимаете, в чем суть? Это не ваш товар плохой, просто вы предоставили слишком мало фактов в пользу его покупки. Нужно понимать, что та самая польза/выгода — уникальна для разных категорий людей. Для одного белый цвет постельного белья — признак роскоши и достатка, а для других — маркая ткань, на которой заметны все пятна. Поэтому нет универсального способа предложить товар так, чтобы сразу 100% потенциальных покупателей согласились отдать за него деньги.
Чтобы понять, какие преимущества продукта важны человеку, который стоит перед вами, нужно уметь вести диалог, задавать правильные вопросы, четко подмечать мимику, то, как он строит ответные фразы и лавировать в зависимости от ответов.
То же работает с группой людей. Допустим, вам нужно продать курс на своем бесплатном вебинаре по выстроенной автоворонке продаж. Вы не можете разговаривать конкретно с каждым участником, но можете заранее проанализировать, какая аудитория слушателей на него придет. Какое у них финансовое положение, какое семейное положение, что для них важно и что у них «болит».
Как это можно понять? Если слушатели пришли с рекламы, вы знаете, на какую аудиторию ее запускали. Если это подписчики вашей страницы, вы можете проанализировать, просто зайдя к ним на страницу.
Как можно применить знания о целевой аудитории в отработке возражений? Лучше заранее продумать свои ответы на возможные возражения.
Какого достатка люди к вам придут? Ниже среднего? Вы можете предложить им оплачу частями или рассрочку. Выше среднего? Не занижайте цену, она станет равенством низкого качества.
Если вас будут слушать мамочки в декрете, представьте их образ жизни: приоритет — их дети, возможность работать в свободном графике, зарабатывать онлайн. Зная это, вы сможете прямо говорить: мой курс научит работать из любой точки мира и уделять работе столько часов в день, сколько вы сами пожелаете.
Боли клиента — самая мощная точка входа в его доверие. Его может совсем не волновать, сколько льдов уже растаяло в Антарктиде, он переживает, что не может найти работу после карантина. И если давить на то, что ему все равно, в ответ вы получите только раздражение и негативное впечатление. Подстроившись под стремления и переживания клиента, вы запомнитесь, как человек, который понял и предложил реальную помощь в виде продукта или услуги.
Мысль «как заработать на вебинарах» должна сопровождаться анализом аудитории, для которой вы собираетесь вещать.
Причины отказов
Вот основные причины, по которым клиент может сказать «нет». Прочитав примеры выше, вам будет понятнее, что стоит за каждым из них:
Первые четыре пункта можно отработать, если раскрыть товар с нужных потребителю сторон, обосновать или снизить цену, предложить индивидуальные условия, найти аргументы, которые зацепят.
Последние три пункта изменить очень сложно и часто больше энергозатратно, чем результативно.
Алгоритм закрытия возражений
Типы возражений
Возражения бывают разных видов и разбираться в них нужно с первых слов. Не понимать, с каким типом возражения вы сейчас столкнулись, значит, упускать большой шанс обернуть его в свою пользу.
Отговорка
Клиент хочется от вас «отделаться». Это понятно по фразам + интонации. Чаще всего с этим типом можно столкнуться при установлении холодного контакта (например, звонок по телефону) и очевидным желанием что-то продать.
Примеры таких фраз: «Мне сейчас некогда», «Мне ничего не нужно», «Мне неинтересно». Вы ощутите, что человек готов убежать от вас подальше, лишь бы не продолжать разговор.
Чтобы завязать разговор, нужно сказать фразу, задевающую эмоцию жадности, страха или тщеславия.
Клиент может продолжить возражать, но делать это уже осознанно. Ведь вы привлекли его внимание, и теперь его «нет» значит «Я все еще не понимаю, чем это будет для меня полезно». Воспользуйтесь шансом объяснить.
Истинное возражение
Этот вид возражения подразумевает, что человек говорит вам правду. Ему действительно дорого. Он хочет посоветоваться с близкими. У него правда нет сейчас денег. Не всегда человек говорит правду, различить ее от отговорки научит практика.
Закрывать этот тип возражений можно десятками техник, мы разберём 4 самые эффективные:
а) Согласие — призыв
Она по праву считается самой универсальной. Состоит из 4-х этапов, последовательность которых нужно соблюдать. Этапы:
Ниже мы разберем отработки возражений на реальных примерах.
б) Именно поэтому
Укороченная версия предыдущей техники. Используется в условиях ограниченного времени или мягкого отказа.
На любой отказ мы строим фразу из двух частей: «Именно поэтому + аргумент, переводящий человека на вашу сторону».
в) Вопрос
Эта техника позволяет выяснить дополнительные детали о потребностях клиента.
Вопросы могут быть утвердительные:
«Если мы снизим стоимость, как мы покажем, что наш продукт отличный?»
«Почему Вы так думаете? / Что для Вас дорого?»
Утвердительные вопросы не навязывают ваше мнение клиенту, а позволяют сделать правильные выводы самому.
А уточняющие — помогают понять, чего на самом деле хочет клиент. Например, он сказал «вырез на этой рубашке мне не подходит». А какой подходит — непонятно. Вариантов много. Поэтому задаем уточняющий вопрос, чтобы это выяснить и предложить подходящий товар.
Объективное условие
Встречаются варианты, когда человек и правда не может принять решение здесь и сейчас. Есть условия, при которых он должен посоветоваться, например, с партнером. Здесь важно отследить, что это именно тот случай, не наседать на человека, поняв: прямо сейчас он ничего не решит. Но нужно взять под контроль закрытие сделки и отслеживать ее развитие.
Скрытое возражение
Этот тип возражения нужно умело распутывать, как клубок запутанных ниток. Человек может сказать «Мне сейчас это не нужно», но иметь в виду «Мне дорого», «Вы слишком агрессивно продаете», …
Как понять, говорит ли он истину или скрывает причину, можно в несколько этапов.
5 рекомендаций для закрытия возражений
1. Долой дешёвые манипуляции
Люди не глупые, они прекрасно понимают, когда ими пытаются манипулировать. И это очень раздражает. Ведите диалог на языке реальных выгод для человека, предлагайте то, что им правда важно, а не сокращайте путь до сделки фразой: «Вот ручка, подпишите».
2. Никогда не говорите «Да, но…»
Эта фраза сильно отдаляет. Она показывает, что вам все равно на чувства клиента. Да, вы послушали его возражение, но вам все равно. Заменяйте любыми другими вариантами.
3. Похвала нравится клиентам
Не лесть, а комплимент по делу. Работает не только с девушками, но и с мужчинами. Клиент разбирается в автомобильных деталях, которые вы ему презентуете? Похвалите его: «Я вижу, вы разбираетесь в вопросе. Приятно иметь дело со знающим человеком. Давайте я расскажу разницу между этими товарами»?
4. Заранее аннулируйте возражения
Если вы знаете, что может смутить клиента, предвосхищайте возражения и закрывайте их сами.
«Я думаю, цена показалась вам высокой. Это от того, что наши платья шьются из натуральных тканей высокого качества и очень ограниченными партиями. Это практически эксклюзив».
5. Проявляйте эмпатию
Вам надоело выслушивать одни и те же возражения от покупателей? Они постоянно спрашивают: в чем разница между смесителем за 2 300 и 3 500?
Покупатель никогда не должен заметить тоски в ваших глазах. Искреннее желание помочь сильно повысит шансы на продажу.
Готовые скрипты закрытия возражений
Мы знаем, как важны готовые примеры, на которые можно опереться. Еще раз отметим, что они могут снять возражение полностью, а могут сработать лишь наполовину. Поэтому нужно, в первую очередь, знать ценности своего товара, чем он может быть полезен, для каких людей важна его польза. Так вас не собьет с толку ни одно возражение. Вы четко разграничите: что можно предложить каждому конкретному оппоненту, а с кем действительно можно быстро заканчивать диалог, ведь ему ваш товар не нужен.
Дорого
Когда вы отработали возражение о высокой цене, подводите сделку к закрытию:
Теперь вы знаете, что наша цена полностью оправдывает качество товара. Вы хотите детальнее узнать еще о каких-то его характеристиках или перейдем к оформлению?
Я подумаю
Мне неинтересно
В другом месте дешевле
Я сотрудничаю с другими
Когда возражений уже нет, но нет и желания купить, можно напрямую спросить у клиента подсказку:
Выводы
Работа любого бизнеса включает необходимость закрывать возражения. Начинать подготовку к исполнению этой части нужно с подготовки. Вы самостоятельно или всей командой продавцов выпишите все возражения, которые приходят в голову и на каждое из них составьте минимум по 3 ответа. Затем всем продавцам нужно выучить ответы и начинать использовать их в работе. По ходу работы вы можете корректировать, комбинировать ответы в зависимости от того, с каким типом возражения столкнулись, и клиент с какими потребностями перед вами стоит.
Проникнитесь своим товаром и клиентом. Тогда вас посчитают не надоедливым продажником, а человеком, который реально может улучшить клиентам жизнь своим товаром или услугой.
И помните, что главное — это тренировка. Знания без применения пользы не приносят и продажи не повышают.