Кратный рост что это
Российская консалтинговая группа
Кратный рост: что это такое, и где его добывают
Ключевые возможности развития вашего бизнеса обитают не вовне, но внутри него.
Одно из культовых словечек в нашей компании — это словосочетание «кратный рост», введенное в управленческий оборот председателем совета директоров нашей компании, ведущим российским специалистом по бизнес-стратегии профессором Александром Николаевичем Сазановичем. Это устойчивое выражение нам так нравится, что мы его используем направо и налево, по поводу и без повода — и даже будем вставлять в наши рекламные постеры.
Вместе с тем по поводу этого словосочетания часто возникают прения. Некоторые избегают это понятие, посчитав, что кратный обязательно означает многократный. Но кратный ведь может означать и, например, полуторакратный, верно? Не только 1,5-кратный рост подпадает под то, что мы имеем в виду, но и 1,3-кратный, например, тоже. Но вот что точно не входит в круг явлений, описываемых данным понятием, так это стояние на месте, символический рост в 5–10% на уровне инфляции, в пределах погрешности.
Теперь немного о том, где брать этот пресловутый кратный рост. Да, безусловно, есть маркетинговый рост. Львиная доля всех стратегических идей, обсуждаемых на управленческих мероприятиях, организуемых нашей компанией, связана именно с маркетинговыми штучками, ходами, приемами, стратегиями. Выйти на такой-то рынок, предложить такой-то новый продукт или сервис и т. п. Да, конечно, подобные инициативы могут дать и дают кратный рост компаниям, но все же это лишь поверхностное, первоначальное понимание вопроса.
Настоящий кратный рост — это так называемый «рост на основе производительности» (productivity-based growth). Приведу простой пример из одного из наших проектов. Докладчик на стратегической сессии рассказал коллегам о своей бизнес-идее: оказывается, компания может тратить на логистику не 6 миллионов, а лишь 2 миллиона. Сэкономили 4 миллиона, получим дополнительные 4 миллиона прибыли, заключил рационализатор. Кратно снижая затраты на логистику, увеличиваем прибыль на эквивалентный объем. Отличная, прекрасная бизнес-идея.
Но в ходе дальнейшего обсуждения выявилось следующее. Оборачиваемость компании пятикратная. Дополнительная сумма «бесплатных» денег в размере 4 миллионов, оказывается, вложенная назад в бизнес и пять раз «обернувшаяся» за период, дает 20 миллионов дополнительной выручки. Маржа — 40%. Общая сумма дополнительной годовой прибыли — 8 миллионов.
Но и это еще не вполне подлинный «рост на основе производительности». Подлинный рост на основе производительности возникает тогда, когда мы, оптимизировав структуру затрат, назначаем цену существенно ниже конкурентов — и беспрепятственно захватываем рынки нашим дешевым продуктом, нашей «моделью Т», нашим «убером». Это голубая мечта любого предпринимателя.
Стратегия — это не только маркетинг. Фундаментальные источники кратного роста сокрыты внутри компаний, в экономике, в бизнес-привычках и управленческих предпосылках руководителей и сотрудников. Обсуждая и меняя их — вы меняете судьбу компании на рынках.
Комплексный вебинар “продвинутая веб аналитика и кратный рост” от LPgenerator
Недавно компания LPgenerator организовала комплексный вебинар по продвинутой аналитике и кратном росте. Спикер — Илья Красинский, основатель и CEO сервиса аудита ключевых метрик стартапов AppCraft, инструктор акселлераторов ФРИИ, Яндекс. Старт, Qiwi Universe, Happy Farm по экономике продукта и метрикам поделился своими идеями относительно увеличения прибыли:
«Если продукт сам по себе хорош, то, чтобы его продвигать, нужна система аналитики. Даже во времена кризиса компания может успешно развиваться и улучшать показатели по всем фронтам при помощи правильной аналитики. Но сами по себе метрики и аналитика никому не нужны, а нужны управленческие решения, информация о том, как достичь большего меньшими ресурсами».
Управленческие решения
Цифры сами по себе не ведут к продажам. Цифры помогают понять, на чем нужно сфокусироваться команде, потому что 9 из 10 ваших идей ошибочны, а каждое управленческое решение стоит больших денег. Цифры позволяют скальпелем срезать основной класс проблем и увидеть, за счет чего может произойти рост.
Допустим, у вас есть лендинг, и вы запускаете рекламную кампанию. При этом какие-то люди приходят на страницу сами, другие — через органический поиск, и лишь часть — через рекламу, но все заявки с сайта попадают в вашу CRM. Проблема в том, что вы не знаете, какой канал сработал лучше и куда следует вкладывать средства, чтобы получать больше лидов и продаж.
Если вы теряете 99% пользователей, то причины могут быть следующими:
1. Они были нецелевыми и пришли не из целевых рекламных кампаний. Таких пользователей может быть 20–30%.
2. Они не поняли выгоды вашего предложения.
3. Они попали в CRM, но с ними вовремя не связались, и они выбрали что-нибудь другое.
Это разные классы проблем, и, чтобы решить их, требуются разные управленческие решения и разные люди, которые будут этим заниматься. Увеличить число продаж можно несколькими способами:
В результате этих действий вы уже добьетесь изменений метрики — конверсия может повыситься на пол-процента. Может показаться, что малые улучшения дают несущественный эффект, но это не так: прибыль при этом увеличится в десять раз.
Соизмеримые действия
Какие еще управленческие решения можно принять, чтобы повысить конверсию на один процент? Не все метрики одинаково полезны: в каждой конкретной ситуации они будут давать разный эффект.
Можно работать с каналами привлечения, оптимизировать объявления, контекст, другие каналы, тем самым получая больше целевых пользователей по меньшей цене. Здесь необходимо учитывать две метрики: число пользователей, которых вы привлекли на сайт, и стоимость привлечения. Вы можете работать с конверсией в широком смысле: с человеком, который приходит на сайт, и с лидом, поступившим в CRM. Для этого есть много инструментов:
Все это — разные классы проблем. Метрики должны быть спроектированы так, чтобы каждая цифра отражала отдельный класс.
Сервисы веб-аналитики
Яндекс.Метрика позволяет посмотреть, как пользователи ведут себя на сайте, а с помощью Google Analytics вы можете узнать, сколько денег вы потратили на тот или иной канал и сколько на нем заработали. Но исторически сложилось так, что Google не работает по уникальным пользователям, а записывает уникальное достижение цели в рамках одной сессии. Яндекс.Метрика тоже этим грешит.
Сессия — это абсолютно случайная величина: человек открыл сайт и пошел пить чай, играть с ребенком и так далее, через полчаса вернулся, открыл еще какую-то страницу, и началась новая сессия. Один человек генерирует много сессий, поэтому показатели конверсии оказываются занижены в 1,1 — 2,3 раза. Это очень много, и на основании таких цифр невозможно принимать правильные управленческие решения.
Все стандартные отчеты Google Analytics и Яндекс.Метрики считают сессии и, следовательно, недостаточно показательны. Только год назад Google перешел на работу по уникальным пользователям сайта, сильно изменив свой движок. Скоро выйдет новая версия Google Analytics, которая сможет работать по уникальным пользователям. Яндекс.Метрика тоже идет в этом направлении, но это не быстрый процесс.
Я люблю сервис аналитики Mixpanel, который работает по уникальным пользователям, но он довольно дорогой, и не все могут его себе позволить. Но ваша цель — не цифры, а повышение продаж. Одна команда неделями считала метрики; мы попросили их поместить на сайт кнопку «Купить», и у них появились продажи; они сделали кнопку «Купить» в два раза больше, и продажи выросли.
Еще один подобный пример. На сайт одной компании в неделю заходило 231 000 пользователей, 12 000 из них добавляли товар в корзину, 4 000 открывали форму заказа и 1 000 совершали транзакцию. Можно увидеть главную проблему в том, что из 231 000 человек только 12 000 переходили в корзину, и, казалось бы, надо работать над этим шагом конверсии, но это обманчивое впечатление. Разница между количеством человек, перешедших в корзину, и количеством человек, сделавших заказ, колоссальна: девять из десяти пользователей терялось на этапе заполнения формы.
Компания полгода работала над верхней частью воронки, они повысили конверсию, но количество заказов не выросло, потому что проблема была с формой заказа — она была маленькая и неудобная со множеством ненужных pop-up. В итоге, было принято решение увеличить форму и сделать более удобные поля ввода, провести простейшие тесты, и даже такие небольшие изменения принесли существенные результаты.
Модель атрибуции
Модель атрибуции — это достаточно сложная вещь, придуманная аналитиками, и она только все запутывает. В действительности один пользователь может прийти в первый раз по платной рекламной кампании на какую-то страницу и не купить, дважды вернуться в тот же день из органического поиска и снова не купить, вернуться с email-рассылки и купить, после чего вернуться на сайт еще два раза. Другой пользователь может возвращаться на сайт 20–30 раз, особенно если у вас сложный товар или услуга — например, обучение — и вы привлекаете его рекламной кампанией, а потом в рассылке убеждаете в ценности оффера. Довольно часто встречается и покупка LastClick: человек кликнул на рекламу, перешел на сайт и сразу же сделал заказ.
На самом деле, вам не нужна модель атрибуции, а нужно выбрать одно из четырех управленческих решений:
1. Рекламная кампания убыточна, и ее надо отключить.
2. Кампанию надо настроить: отключить неудачные ключевые слова, дополнить нужными ключевыми словами, доработать таргетинг и объявления и т. д.
3. Не трогать кампанию.
4. Перенастроить кампанию так, чтобы она приносила больше денег, в том числе повысить стоимость клика, если мы можем себе это позволить.
Мобильные платформы
Мобильные платформы набирают популярность. Россия занимает второе место по мобильному рынку, и в 2016 году мобильных пользователей станет больше, чем веб-пользователей. Их доля постоянно и неуклонно растет, но считается, что они хуже покупают.
По статистике, пользователи с Android реже переходят в корзину со страницы товара и гораздо хуже конвертируются, потому что они теряются на этапах оформления заказа, не адаптированных под мобильную аудиторию. Правильное управленческое решение в данном случае — сделать удобную мобильную форму заказа. Даже простая кнопка «Позвонить» часто увеличивает конверсию в звонки.
Кратный рост
Любую метрику легко повысить в 2 раза, особенно если она была не оптимизирована — даже минимальные действия обычно дают хороший эффект. Однако 5-тикратное увеличение уже достаточно сложно: для этого нужны кардинальные перемены, но такое тоже случается. Это вопрос практики: команды учатся этому, приобретают компетенции. Вырасти в 10 раз по одной метрике практически невозможно, но если вы сфокурсируетесь на точке роста, вам не нужно будет расти по одному показателю: вы немного увеличите конверсию, чуть доработаете модель монетизации — и рост в десять раз уже возможен.
Однако рано или поздно любые изменения перестают давать эффект. Это значит, что вам постоянно нужно искать новую точку роста и принимать взвешенные управленческие решения.
Кратный рост обычно связан с зоной вашей некомпетентности, потому что там, где вы компетентны, вы уже добились результатов и запустили рост на 10–30%. Но там, где у вас не хватает опыта, вы часто не знаете, что проблема есть и что она в принципе может быть. По этой же причине вы не можете подобрать хорошего специалиста, способного решить эту проблему.
Точки кратного роста часто смещаются: вы оптимизируете конверсию, увеличиваете маржу, доход на каждого пользователя становится выше, и чем больше будет продаж, тем больше денег вы заработаете. Ценность конверсии резко повышается. Однако узкое место будет все время смещаться, и вы будете вынуждены все время учиться новому, придумывать новые приемы, перенимать чужой опыт.
Выводы
Схема принятия управленческого решения достаточно проста: в каждый момент времени у вас есть набор решений, которые вы готовы принять, оценив их с точки зрения прибыли, которую вы можете получить или упустить из-за этого решения, и сложности реализации.
Цифры нужны для того, чтобы определить источник проблем. Каждая метрика описывает свой класс проблем: как работает отдел маркетинга и рекламы или команда, занимающаяся сайтом, лендингом и оптимизацией; как вы работаете с лидами, уже попавшими к вам. Отдельные классы проблем связаны с прибылью на одного клиента, с ценообразованием, себестоимостью товара и услуги. Часто увеличение цены дает хороший эффект, но только если вы сумеете внятно объяснить новую стоимость и показать выгоду, получаемую клиентом.
Системы аналитики сейчас позволяют как никогда точно посмотреть, что происходит с вашими рекламными кампаниями, что происходит на сайте и в CRM, увидеть, где вы недополучаете прибыль. Все это позволяет понять основные точки роста и решить, чем заниматься в первую очередь.
Growth Strategy
Знакомство с участниками
и их бизнесами. Разбор подготовленного бизнес-кейса участниками.
Стратегия.
Что сейчас надо клиенту?
JTBD – новый взгляд
на потребности клиента. Принципы конкуренции
на основе задач клиентов, или Как искать новые ниши, направления и запускать новые продукты на основе задач клиентов.
Разбираем кейсы участников на основе задач клиентов.
Находим основные функциональные задачи, критические подзадачи, эмоциональные задачи, чтобы выявить новые ценностные предложения и предложить новые решения и бизнес-модели.
13:30 ПЕРЕРЫВ
Создаем рыночную стратегию на основе JTBD. Подрывные инновации и стратегия доминирования. Разбираем кейсы участников.
16:00 ПЕРЕРЫВ
Кто найдет новые ценности в вашей компании?
Discovery Team – исследовательская мини-команда поиска новых ценностей в продукте. Состав и алгоритм работы команды. Принципы JTBD-исследования. Кейсы JTBD-исследований.
Как сейчас создаются бизнес-модели?
Что такое бизнес-модель? Обзор 10 самых востребованных в наше время бизнес-моделей. Главные принципы и тенденции каждой бизнес-модели. Конструктор бизнес-моделей 4W.
Разбор бизнес-моделей участников и поиск следующей бизнес-модели.
Почему сейчас популярны экосистемы и как запустить свою?
Что такое экосистема и что экосистемой не является. Бизнес-логика экосистем. Экосистемы на основе продуктов, поставщиков
и стандартов.
Алгоритм создания различного типа экосистем из работающего бизнеса. Что делать, если у вас стартап.
Примерка экосистем
к проектам участников.
Тактика.
Как единороги
осуществляют быстрый рост?
Как Airbnb, Uber, Amazon тестируют больше тысячи гипотез роста еженедельно.
Growth Hacking – методология непрерывного тестирования гипотез
в командах. Принципы Growth Hacking мышления.
Как сфокусировать команду на прорыв, или OKR как система целеполагания, которую применяют Intel, Google, Amazon и т. д. Главные принципы
и алгоритм внедрения.
Кто запустит кратный рост в вашей компании?
Growth Team (Команда роста). Как сформировать, принципы работы, какие цели поставить.
Как выстроить процесс непрерывного тестирования гипотез
в компании.
18:00 КОНЕЦ
Зачем вам этот воркшоп?
Академические методологии про голубые океаны и силы Портера не работают. Мир наводнили западные стартапы, которые
по-другому создают продукты, строят экосистемы.
В программе Growth Strategy собраны ключевые инструменты и рабочие методологии, необходимые для кратного роста и развития компании в новых условиях.
На курсе не будет набивших оскомину методологий, которые давно потеряли актуальность: CustDev, портреты клиента, Scrum, продуктовый подход, стратегия голубого океана, силы портера и т. д.
Growth Strategy. Зачем вам этот воркшоп?
Академические методологии про голубые океаны и силы Портера не работают. Мир наводнили западные стартапы, которые по-другому создают продукты, строят экосистемы. В программе Growth Strategy собраны ключевые инструменты и рабочие методологии, необходимые для кратного роста и развития компании в новых условиях. На курсе не будет набивших оскомину методологий, которые давно потеряли актуальность: CustDev, портреты клиента, Scrum, продуктовый подход, стратегия голубого океана, силы портера и т. д.
Евангелист JTBD и Growth Hacking в России.
Автор методологии Growth Academy. Серийный ИТ-предприниматель, бизнес-ангел, запустил частный и государственный инкубатор.
Обучил и/или внедрил Jobs To Be Done и Growth Hacking в 300+ компаниях (Альфа-Банк, Билайн, Лаборатория Касперского, HeadHunter, Райффайзенбанк, Movavi, Selectel, Timeweb и т. д.)
©2017-2021 ООО «Гипотеза»
ОГРН: 1166196065925
Конспект видео: Юнит-экономика или поиск точек кратного роста. Илья Красинский
Mar 1, 2018 · 9 min read
Теория и практика работы с юнит-экономикой стартапов.
Выжимка самых важных моментов интервью. Поможет:
а) посмотреть быстро на конспект и понять, стоит ли вообще смотреть это видео длиной в 1 час;
б) посмотреть видео и потом, когда понадобится вспомнить из него что-то — быстро пробежать глазами по конспекту и всё вспомнить.
Красинский работает со стартапами по причинам:
Есть много команд, неделями считающих метрики, на сайте у которых нет кнопки «Купить». Как только они делают кнопку «Купить», появляются первые продажи. Увеличили кнопку — продажи увеличились. Простые и тупые решения.
Что просто предсказывать
Очень просто предсказывать решение в лоб.
Пример
В 2014 г. 72% моб. приложений скачивал только разработчик и его друзья.
В 2015 или 2016 г. 25% американцев не скачало за месяц ни одного приложения. Почему? Перенасыщенность.
Это не значит, что приложения не нужно делать. Нужно осознанно понимать, зачем их делать.
Приводится кейс сравнения приложений Bookmate и Litres.
Корневые причины успеха аппа Litres
1. ARPPU (средний доход с платящего пользователя)
Считается просто: зависит от среднего чека AvPrice (сколько нам достанется денег от числа повторных покупок)
Как узнать средний чек у приведенных в кейсе приложений «в закрытую»? Если есть несколько цифр (стоимость тарифа, примерное количество установок в сторе), то самое простое брать среднее. Правильнее брать средневзвешенное, но на практике это не влияет на управленческие решения. Будет погрешность, но игнорируем это. Для начальной оценки среднего достаточно.
2. С1 (конверсия в установку)
Приводится пример с оценкой дохода на основе одного из аппов.
Пользователи зачастую даже не доходят до платных функций внутри приложения. Этому могут способствовать:
3. ARPU (средний доход со всех пользователей)
Зачастую ARPU ниже стоимости привлечения пользователя. Нужно как можно раньше считать экономику и искать новые и дешевые каналы привлечения.
Сколько стоят идеи?
1. Идеи стоят нисколько — популярное заблуждение
2. Идея стоит не меньше 1 млн. рублей
Цена и ценность
Как выглядит кратный рост
Большинство считает, что рост идет по экспоненте.
В реальности кривая более сложная, похожая на цепочку из ступенек.
Там, где есть компетенции, возможен только эволюционный рост (в 20–30%, но не кратный). Все проблемы возникают там, где не хватает компетенций. Продакту не хватает опыта и знаний, чтобы увидеть там проблемы, не хватает знаний, чтобы решить эти проблемы.
Основной кратный рост в компании почти всегда связан с тем, что компания последовательно расшивает узкие места (в воронке) и расширяет компетенции, либо покупая их на рынке, привлекая сильных специалистов, либо выращивая их внутри. Побеждаю обычно те, кто быстрее учатся, пробуют, экспериментируют.
К чему приводит кризисная ситуация, когда кто-то встает и говорит «я знаю как надо» и надо принять правильное управленческое решение?
Пример принятия решений в LinguaLeo
Пример MS Word и Google Spreadsheets
Сколько фич в Excel? Огромное количество, объем которых знаю только разработчики.
И вдруг оказывается, что Google Таблицы лучше, чем Excel — там нет такого числа фичей, там есть что-то другое, гораздо более ценное для пользователя.
Рекомендация прочитать книгу «Цель» Голдратта.
Увлекательно написано (читается за вечер)
Покажет, как находить узкие места в системе, чтобы существенно влиять на её поведение.
Все, что сейчас рассказывается про метрики, построено поверх теории ограничений Голдратта.
Мы создаем системы. В любой системе есть маленькое количество ограничений, которые мешают ей масштабироваться и развиваться.
Чаще всего продакты лечат симптоматику. Лечение синдромов никогда не помогает, а только драматически ухудшает ситуацию. Пока вы не найдете корневые проблемы, все будет становиться только хуже.
Почему первое время, когда вы что-то делаете, чаще всего не получается?
Все команды вначале ошибаются. Нет такого, когда в команду пришел опытный продакт и с первой попытки все заработало.
Если первый раз у вас не получается текст на лендинге, это нормально. Первые эксперименты и a/b-тесты первой сессии будут плохими, так и должно быть.
Алгоритм поиска точек роста
Основная проблема появления розовых единорогов заключается в этом цикле:
Стоит начинать не с идеи, а с диагностики.
Если взять любую систему и пронанализировать её, то вероятность сфокусироваться на направлении, которое дает больший эффект, гораздо выше. Цикл нужно брать снизу. Но почему команды делают это плохо? Почему все начинают от идеи до реализации?
Потому что это зона комфорта. Это то, что мы умеем делать. Приходится выпинывать команду, чтобы она шла в поле к реальным пользователям, занималась кастдевом, сталкивалась с реальностью. Чаще всего это зона дискомфорта. И кратный рост чаще всего идет здесь.
Алгоритм:
1. Диагностика: найти метрику, изменения которой дают наибольший эффект.
2. Выдвинуть гипотезы
3. Реализовать гипотезы
4. Посчитать эффект, сделать выводы.
Экономика
Экономику мы считаем для того, чтобы определить направление. Экономика подсказывает, что точно не нужно делать.
Давайте быстро посчитаем юнит-экономику мобильных приложений.
Примеры
1. ARPPU
Средний чек — 200 руб
Выплаты правообладателям — 30%
Число повторных покупок — 3
ARPPU = 200 руб * 30% * 3 = 180 руб
2. Конверсия в первую покупку C1
C1–1%
3. ARPU
ARPU = 180 руб * 1% = 1.8 руб
При этом стоимость привлечения каждого пользователя равна не меньше 20 руб
Такие цифры примерно для всех упомянутых сервисов. Отличие mixCloud, что он не выплачивал роялти в 70% правообладателям, потому что играл диджейскую музыку, а не рок и попсу, которые самы дорогие.
А NDA-сервис работал на операторском рынке, где у людей снимали ежедневно незаметные 4–5 рулей в день.
Чтобы свести эту экономику к нулю, нужно получить такие цифры:
C1 = 5%, LT (время жизни пользователя на сервисе) = 7 месяцев
ARPU = 5% * 200 руб * 30% * 7 = 21 руб
CPAcq (стоимость привлечения пользователя) = 20 руб
2. Интернет-магазин вещей из Китая
за последние 30 дней
Выручка = 20М руб
Маржа = 6М руб
Расходы на рекламу = 2М руб
Заказы = 4000
Покупатели = 3300
Конверсия = 0.55%
Пользователи = 600 000
Какие выводы можно сделать? Какие данные нужно запросить?
Замечание про коэффициент конверсии
Очень часто компании говорят — у нас конверсия в покупку 7%. Когда спрашиваем, как считали, говорят — 8% конверсии в регистрацию, 7% конверсии в покупку. Но на самом деле у них конверсия 0.56% (0.8 * 0.7)
Или дейтинг говорит — у нас конверсия в покупку 8%. Но конверсия в регистрацию у них 1%. Поэтому реальная конверсия в покупку не 8%, а 0.8%.
Добро пожаловать в реальность. Очень редко ARPU бывает выше 10 рублей у команд.
Пользователи открыли сайт — 200К
Перешли в корзину — 12К
Конверсия перехода в корзину 5%
Открыли страницу заказа — 4К
Конверсия перехода на страницу заказа — 34%
Совершили транзакцию заказа — 1К
Конверсия в транзакцию заказа — 30%
Вопрос к продакту — над каким шагом воронки нужно работать в первую очередь?
60–80% людей отвечают, что на первом шаге — в этом случае сразу теряются несколько миллионов рублей впустую. Почему люди выбирают этот вариант? Потому что перепад цифр слишком большой — так и принимаются управленческие решения.
Что на самом деле происходит с конверсиями?
От корзины до покупки мы теряем 4.9 процентных пункта конверсии.
1 п.п. конверсии в данном кейсе = 10М руб прибыли
Что сделали люди на сайте, чтобы каждый десятый отваливался на пути от корзины до покупки?
Форма регистрации. Нужно придумать пароль, простой пароль не подходит, потому что безопасность!
Что произойдет, если злоумышленник узнает пароль и зайдет в корзину пользователя? В большинстве случаев — ничего (страшного).
Почему так сложилось, что в современных интернет-магазинах сохранилась форма регистрации?
— потому что все так делают
Не копируйте бездумно чужие решения.
Результат истории в примере интернет-магазина следующий:
Основная задача — «чинить грабли». Если у вас исправлена одна из грабель и есть еще 9, не ждите роста конверсии. Нужна критическая масса изменений, чтобы люди начали просачиваться мимо ваших ловушек и препятствий.
Экономические метрики
Gross Profit = Users * (-CPAcq + C1 * ARPPU)
Компании разоряются не тогда, когда не смогли сделать продукт, а когда у них нет платящих пользователей продукта.
Когортный анализ
Любая экономика состоит из трех потоков
Кейс про интернет-магазин детсвикх товаров
Ситуация, когда аудитория магазина падает и менеджеру нужно принять решение, что делать.
Самое простое решение — поспамить прежних покупателей или нагнать трафик новых.
Если разделить аудиторию по частоте покупок, то выявятся несколько групп
Уходят в основном случайные спонтанные покупатели.
Если посмотреть на корзину Addicted-пользователей, то видно, что они набирают сразу много разных товаров в одну покупку, часто низкомаржинальных.
Очень полезно сравнивать поведение постоянных пользователей с непостоянными.
Вопрос в студию: мамам удобно накликивать в корзину много разных товаров? Представьте, насколько удобно в обычном интернет-магазине это добавить, сколько нужно кликов. Число будет порядка 50 кликов.
Какие гипотезы можно выдвинуть, учитывая, что люди делают плюс-нимус одинаковые действия:
Если с первой попытки окажется, что наши гипотезы не сработали, сдаваться нельзя — в среднем требуется 6–8 проверок, после которых можно отказаться от гипотезы. С первой попытки скорее всего будет написан неправильный текст, неправильно поняли клиента, что он заказывал, не угадали, потому-что никогда этим не занимались.
Все команды отличаются тем, что одни долго пробовали, экспериментировали, переделывали первую сессию и у них получилось и все остальные, которые забили и у них не получилось.
Кейс про сервис доставки еды
Почти всегда новый продукт работает с ценой и ценностью, конверсией, но как только выросли по новым пользователям, вам обязательно нужно будет работать с оттоком, точки роста любят туда смещаться.
Цена и ценность
В любом продукте самый ключевой момент — это соотношение ценности (выгоды, которую вы несете людям) и цены. Чем больше вы несете выгоды, тем проще поднимать цену.
Почему люди не покупают продукт? Потому что они не видят выгоды.
Активация — одна из самых простых метрик. Она всегда означает обучение и коммуникацию с пользователем. К сожалению, мы пишем тексты отвратительно на наших лендингах. Пользователи не понимают, что нужно сделать в наших продуктах и приложениях.
Когда вы пишете текст, вам кажется, что все понятно. Но это не так.
Частые ошибки лендингов на примерах:
Когда текст написан понятно и ясно описывает выгоду, пользователи читают эти тексты, даже если они длинные. Лучше писать понятно, чем кратко.
Работайте с первой сессией, в которой всегда 100% аудитории. Первая сессия экстремально важна, потому что не все пользователи вернутся в ваш продукт.