Крафтовая культура что это
Крафтовая культура что это
Когда я только открывал завод, были мысли что я спиваю население, пока я не пришел к выводу, что крафт это не алкогольная единица, это гастрономическая единица. Большинство сортов крафтового пива невозможно выпить в большом количестве, чтобы насытиться хватит 1-2 бокалов.
Так же что касается ценителей, они никогда не пьют пиво из горла, они найдут красивый бокал и хороший сыр. Если зайти в бельгийский бар, то там на каждый сорт есть свой бокал, а это и есть культура. У людей нет цели напиться, цель почувствовать вкус, запах, текстуру, послевкусие и пообщаться. И по правде говоря дело не в пиве, а в отношении человека к процессу, потому что есть люди, которым это все бокалы не нужны, а кому то принципиально важны все эти детали.
Крафтовая культура — это принципиально субкультура, она имеет все ее черты. Поэтому бунтующие подростки — это часть крафтовой культуры, просто другая ее сторона.
Дмитрий Пангаев считается первым человеком, который официально завёз крафтовое пиво в Томск. После того, как закрылся магазин премиального пива, который принадлежал Дмитрию, он решил, что пора сделать что-то новое и интересное. Так и появился «Beer Store» — бутик крафтового пива, который с самого начала отличался от обычных магазинов с пивом на разлив. Начинал «Beer Store» примерно со ста наименований крафта, постепенно поднимая количество продукции до 250.
Именно после открытия крафтового бутика томичи поняли, насколько сильно им необходим крафт. Бизнесмены быстро смекнули, что крафт — это настоящая золотая жила, особенно в студенческом городе. Так и стали появляться бары, которые специализировались исключительно на крафтовом пиве.
«Про Крафт» — пионеры на рынке томского крафта, идущие в авангарде российской крафтовой революции. Открылись они 24 марта 2016 года. Их фишка в том, что они объединили в себе как бар, так и магазин, то есть вы можете взять пиво с собой, а можете выпить его с друзьями на территории «Про Крафта». В этом же году, в октябре, открылся «Hall Bar«, который объединил за своей барной стойкой любителей не только крафта, но и винила.
Чуть больше, чем через год, в ноябре 2017, открывается «Dealer’s Bar» — одно из самых знаковых и знаменитых мест, связанных с томской крафтовой культурой. Неоновые вывески, ковёр на стене, расписанный грузовик для летних тусовок около бара — всё это сильно полюбилось молодёжи, которая понимает, что необычное пиво нужно пить в необычной обстановке.
В 2018 году открывается кафе-бар «Meet Up«. В концепции заведения владельцы сумели объединить всё, что необходимо потенциальному клиенту: здесь вы можете не только попробовать импортный крафт, но и плотно перекусить, попутно находя для себя идеальные вкусовые сочетания крафтового пива и определенных блюд.
2019 год в томской крафтовой культуре запомнился тем, что в этот момент местные крафтовые пивоварни поняли, что могут открывать свои бары и там продавать продукцию собственного производства. Так, например, поступили «Космонавт» и «Fun Craft Brew«. Что забавно, сделали они это практические единовременно – в марте. А в мае этого же года открылся «Big Craft«. Здесь люди любят пить крафтовые напитки под звуки живых выступлений местных артистов.
2020 год крафтовая культура также не обошла стороной. В этом году открылись такие бары, как «South Spot» и «Custom«. У первого налажены поставки из огромного количества зарубежных пивоварен (например, они сотрудничают с «Evil Twin», «Jaws», «Jopen» и «Brewdog»), а второй официально заявляет: «У нас есть большой чёрный холодник, в котором хранится крафт со всего мира, и при этом эксклюзивный, такой, что есть только у нашего бара. Так что любителям Mohito и Piña Colada с нами не по пути».
Есть ещё много мест, где вы можете приобрести крафт, кроме как в специализированных барах. Например, в «Йохане Пивохане», «Пробке», «Harat’s Pub«’е, «Clever«’е и многих других. В холодильниках этих заведений всегда есть как минимум пара бутылок вкуснейшего напитка.
Крафтовая культура полюбилась томичам с самого своего появления здесь и продолжает стремительно расти и развиваться. Судить об этом можно как минимум по тому, что сейчас найти крафт можно даже в небольших закоульных разливушках. К тому же, продолжают открываться новые крафт-бары, привозиться новые сорта и марки крафта из самых разных уголков мира.
Крафтовое пиво – что это такое?
В последнее время в России стало набирать популярность крафтовое пиво. Растет число мини-пивоварен, которые радуют любителей необычными сортами, сваренными по особой рецептуре.
Что значит крафтовое пиво?
Несмотря на многочисленные симпатии, далеко не каждый человек понимает смысл названия напитка. Часто можно услышать вопрос: что означает крафтовое пиво?
Крафт – особый продукт. Главная задача мастеров – при точном соблюдении традиций внедрить инновационные технологии, изобрести эксклюзивные сорта. Изготовитель старается разнообразить вкусовые ощущения поклонников пенного, тем самым формируется известность среди настоящих ценителей.
Крафт-пиво также называют самодельным. Но более широкое распространение получил другой синоним – ремесленное. Это определение – дословный перевод английского словосочетания craft beer.
Крафт изготавливается на мини-пивоварнях, относится к авторским разновидностям экстра-класса с особенными вкусовыми качествами.
Крафтовое пиво: история
Изначально любое пиво было крафтовым – ремесленным по определению. Оно появилось 4000 лет назад, называлось «жидким хлебом» и варилось дома. В XVI веке в Европе право на изготовление и продажу монополизировали монастырями. Но домашнее пивоварение все равно не было забыто.
Тогда же, в 1561 году, вышел знаменитый баварский закон, названный «О чистоте пива». В нем были указаны основные компоненты. Из-за экономии пшеницы (ранее она служила основой) предписывалось использовать ячменный солод, хмель и воду.
Маленькие пивзаводы процветали, любители пива наслаждались и ликовали. В основном, производились насыщенный стаут, различные лагеры (черные, темные, светлые). Но в начале ХХ века вести бизнес в одиночку стало трудно. Мини-пивоварни объединялись. Происходило слияние, а иногда и поглощение гигантами небольших производств. Так образовывались известные на сегодняшний день международные пивные корпорации.
Существенный минус этого процесса – рынок оказался заполнен стандартными видами, произведенным индустриальным способом. В них не было «изюминки», индивидуальной составляющей. Наступило пресыщение от однообразия.
Тогда-то и настало время инициативных бизнесменов, истинных ценителей пенного, которые решили заняться частным выпуском.
Первая маленькая пивоварня была открыта Б. Уркухартом в графстве Нортгемптоншир. Это был 1975 год, и о крафте еще не было речи. Такое название дал журналист из США Винс Коттоне только в 1984 году.
Идею открывать небольшие предприятия подхватили предприниматели других стран – Германии, Бельгии, Чехии. Но настоящего расцвета частное производство достигло в 80-х в Штатах. В то время большим спросом пользовался Индийский пэйл эль (IPA). А в 1987 Чарли Папазян – родоначальник эксклюзивного производства в Америке – определил и задачи крафтовой пивоварни. Она должна быть небольшой, функционировать не ради коммерческого интереса или прибыли, а ради удовольствия и удовлетворения запросов потребителя. На таких предприятиях предписывалось использовать ремесленную технику, фантазию и креатив пивоваров в синтезе с многовековыми традициями.
Преимущества небольших пивзаводов
Пивоваренное ремесло стало успешно развиваться и нашло своих клиентов, благодаря нескольким особенностям.
Все эти факторы выигрышно отличают работу пивоваров-крафтовиков от массового выпуска на крупных заводах.
Крафтовое пиво в России
Распространение частного пивоварения не обошло и Россию. О нем заговорили совсем недавно – в 2012. Основная причина – расширить рынок алкогольной продукции «живым» аналогом, избежать стандартизации, предоставить покупателям больше выбора.
Сначала небольшие пивоваренные заводы были сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня они есть практически во всех крупных городах России.
Если говорить о масштабах распространения ремесленного пивоварения во всем мире, то пальмой первенства завладели американцы. В этой стране на мелкие пивоварни приходится около 15% от всего пивного сегмента. Второе место занимает Великобритания, а из авторских сортов британцы выбирают касковый эль – настоящий, «живой», с особым ароматом и запоминающимися нюансами.
Основные принципы крафт-производства
Чтобы защитить мелких предпринимателей и гарантировать качество, натуральность готовой продукции, в Америки были разработаны определенные требования к производственному процессу.
В странах Европы к этим постулатам прибавили еще один: крафт всегда предназначен для продажи. Что готовится для собственного употребления, не имеет к нему никакого отношения.
Особенности хмельного эксклюзива
Никаких особых требований к пиву документально нигде не устанавливается. Но среди заинтересованных лиц сложился своеобразный кодекс, которому они стараются следовать.
Творческие инновации. Можно варить любой вид – лагеры, стауты, но разнообразить традиционные рецепты, добавляя необычные ингредиенты и используя невероятные комбинации. Появилось много разновидностей с добавлением трав, на березовых почках или кожуре арбуза. Любители выделяют гозе (кисло-соленые), горькие IPA, ароматные, густые, напоминающие фруктовый сок нью-ингланд-пэйл-эли.
Близость к потребителю. Жесткая конкуренция заставляет подстраиваться под господствующие предпочтения, разрабатывать для пивных гурманов новые сорта, не зацикливаться на обогащении, работать в свое удовольствие.
Индивидуальность. Многие специалисты сравнивают изготовление крафта с живописью, стихосложением. Это не просто промышленный процесс. Это творческое самовыражение, позволяющее избавить алкогольный рынок от существующих стандартов и безликости.
Основная черта мини-предприятий – разнообразие. Как только владелец начинает производить продукцию по одной рецептуре, он покидает ряды пивоваров-крафтовиков и превращается в стандартного производителя.
Чем отличается крафтовое пиво от обычного
Когда хочется разнообразия, чего-то необычного, гурманы обращаются к крафту. Существует разница между промышленными линейками, выпускаемыми сериями, и ремесленным процессом. Это сказывается и на готовом продукте.
Среди существенных отличий:
Ремесленное направление составляет достойную альтернативу традиционному. Оно развивается быстрыми темпами – открываются крафтовые пабы, регистрируются ассоциации пивоваров.
Виды крафтового пива
Большинство частных предпринимателей варят эль. При его изготовлении применяется верховое брожение, поэтому создание занимает меньше времени. Выделяют несколько вариантов:
К подвидам относятся ламбики, при изготовлении которых используются дикие дрожжи. Ассортимент неоднороден. Есть гозе, представляющее смесь разных сортов. Название «фаро» означает, что в процессе изготовления был добавлен сахар. В качестве добавок могут выступать ягоды и фрукты.
Количество сортов сосчитать невозможно. Постоянно появляются новые, видоизменяются, приобретают дополнительные нюансы старые. Популярность завоевали пэйл эль (светлый, со смолистыми нотами), Российский императорский стаут (черный, с кофейно-шоколадными оттенками), барливайн (с заметной горчинкой), Империал (светлый и сладковатый).
Ремесленные лагеры и стауты – оригинальные напитки, способные удивлять. Сегодня появляется все больше ценителей, любящих отведать пенное с нетрадиционным вкусом, приготовленное по авторской рецептуре.
Новое слово: крафт
Как нас заманивают иллюзией уникальности
Как нас заманивают иллюзией уникальности
Слово «крафт» корнями уходит в английский язык — craft обозначает «ремесло» или «умение». В русский язык слово вошло как определение ремесленного дела в какой-либо области, когда товар производят небольшими партиями. При этом потребителям обещают лучшее качество и уникальность товара, так как небольшой объем производства позволяет контролировать каждую единицу товара.
Отсюда — крафтовое пиво из пивоварен в меню заведений, которое, как мы понимаем, создается на небольших частных пивоварнях, а его продажа ориентирована на небольшую аудиторию, а не на массовую розницу.
Отдельного упоминания заслуживает и крафт-бумага, широко используемая в полиграфии и упаковке товаров и подарков. По данным Википедии, так называют бумагу, производимую из древесины в процессе сульфатной варки. Последний процесс также известен как крафт-процесс, потому и бумага носит такое название. Ни о какой уникальности речи не идет.
Забавно, что в русском языке слово «крафтовый» зачастую приобретает значение эксклюзивности и исключительности предмета, к которому относится определение. Этим успешно пользуются маркетологи, легко меняя прилагательные «дизайнерский» и «эксклюзивный» на «крафтовый». Так появляются «крафтовый кофе», «крафтовый бургер» и другие «самоделки», цены на которые зачастую выше, чем у не крафтовых товаров.
Кстати, слово «крафт» или «крафтовый» в некоторых случаях может приобретать негативное значение. Например, словарь терминов онлайн-игры World of Warcraft говорит о том, что «крафтовый шмот» (то есть самодельный) «обычно всегда хуже того, что можно добыть в подземельях».
Крафтовые продукты — эксклюзивные вкусняшки или деньги на ветер?
К рафтовые продукты — что это такое и что это значит? Необычное модное слово буквально заполонило продуктовый рынок. В этой статье разбираемся, почему все больше людей отдают предпочтение эксклюзивной продукции, чем она отличается от массового производства и стоит ли денег, которые за нее просят?
Содержание:
Крафтовые продукты — что это такое и как возникло направление
С английского языка слово «craft» дословно переводится как «ремесло». Понятие определяет предметы и продукты, выполненные в ограниченном количестве вручную. В обиход термин вошел в 80-х годах 20-го века в Америке. Тогда небольшая домашняя пивоварня начала в лимитированных объемах продавать классическое пиво.
Приготовленное вручную на основе натуральных компонентов, оно пришлось по вкусу истинным ценителям пенного напитка. Отсутствие пастеризации, свежий и насыщенный вкус стали отображать сущность крафтового пива.
Постепенно крафтовыми стали называть напитки, продукты питания и блюда, приготовленные вручную в малом количестве из природных составляющих. Весь мир захватила волна отказа от массового производства и поиск качественного товара, сделанного с душой.
Сегодня в этой нише можно встретить сыр, шоколад, варенье, колбасы, мед, хлеб, бургеры, масло, косметику и множество других вещей. По сути, это мини-производство, ориентированное на домашние вкусовые ценности и качество, а не на массовые продажи.
Особенности крафтовой продукции
Основное отличие эксклюзивных продуктов питания и напитков — натуральность ингредиентов, ручное производство, естественный вкус. Строгих норм и требований как к оформлению, так и рецептуре нет. Важно отсутствие консервантов, красителей, пищевых добавок и химии. И преимущественно ручной, семейный труд на всех стадиях процесса.
Так, если это крафтовый сыр, то он должен быть из натурального молока. А фермерская корова должна питаться только природными кормами и содержаться в соответствующих условиях. Никаких искусственных загустителей и ферментов в истинно домашнем сыре быть не должно. Аналогичное правило применимо и к другой продукции.
Крафтовая еда не означает отсутствие сертификатов и несоответствие санитарным требованиям. Чтобы продавать подобную продукцию, необходимы подтверждения ее безопасности для здоровья.
Соотношение цены и качества
Отборные компоненты и уникальная рецептура делают крафтовые изделия уникальными и высококачественными. Такая продукция не может быть дешевой, как в масс-маркетах. Для ее изготовления используется только лучшее сырье и уходит максимально много времени. Единичные товары или маленькие партии по заказу позволяют тщательно контролировать итоговое качество на всех этапах создания.
Часто крафтовое производство вырастает из хобби и не несет в себе первоначальной цели много заработать. Главная идея подобной еды в том, чтобы поделиться любимыми эмоциями и вкусами, показать свое мастерство.
Оригинальная упаковка
В идеале крафтовая продукция должна «от» и «до» быть выполнена из природных материалов с минимальным использованием технических приспособлений.
Простые бумажные пакеты, неброские или, наоборот, яркие этикетки, стеклянная тара максимально подчеркивают натуральность и принадлежность к эксклюзивным товарам. На этикетке важно четко сфокусировать внимание потребителя на уникальные характеристики.
Гурманы заостряют внимание не только на качестве продукта, но и на его подаче. Деревянные досточки в ресторане вместо тарелок, неожиданные закуски в оригинальном оформлении формируют правильное представление о изделии и подчеркивают его вкус.
Крафтовые продукты — что это такое, популярные ниши
Одна из самой распространенной продукции — домашние пивоварни. Бокал ароматного свежего хмельного напитка обойдется ценителю в копеечку. И путать истинное крафтовое пиво с разливными заведениями на каждом углу не стоит. Только натуральные составляющие и естественный процесс приготовления может дать пиву звание крафтового.
Фермерские хозяйства повсеместно переименовывают экологически чистую продукцию в крафтовую, следуя модным веяниям. Однако это не одно и то же. Весь процесс производства на каждой стадии должен быть особенным, семейным, в результат вложена душа и талант. А количество товара — лимитировано и эксклюзивно.
Даже сыр от одной и той же коровы никогда не получится одинаковым. Все зависит от сезона и времени суток, когда произошел сбор молока.
Небольшие булочные, в которых всегда свежий и ароматный хлеб без вредных добавок и по уникальной рецептуре, все более востребованы. Оценить настоящий хрустящий багет из печи может каждый, но мало кто готов выложить за него соответствующую цену, поскольку буханка из супермаркета будет в несколько раз дешевле.
Обороты популярности набирают колбасные мини-заводы, домашняя консервация, кондитерские изделия, фаст-фуд, мясные фермы и пасеки. И если ведь мир уже давно захлестнула крафтовая революция, то у нас она только зарождается.
IPA для богатых: как крафтовое пиво попало в ловушку капитализма
На заре крафтового пивоварения его невозможно было представить без антикапиталистической идеологии и ярких экспериментов со вкусом — однако сегодня крафт становится всё более однообразным, а за «анархическими» брендами стоят крупные корпорации. Иван Белецкий — о том, почему очередное хорошее начинание зашло в тупик.
Крафтовое пивоварение уже давно сформировало свой канон: и исторический и ценностный. С историей все более-менее понятно, она описана в сотнях источников. Вкратце напомним.
После войны пивной рынок США, а потом и остального мира стали захватывать корпорации. В случае с Америкой на руку сыграл еще и довоенный сухой закон: мелкие производители разорились, а крупные смогли на время антиалкогольной кампании переориентировать производство, а затем возобновить пивоварение. В итоге к началу 1950-х в США было меньше 300 пивоварен, а к началу 1960-х — меньше 200 (в 4–5 раз меньше, чем в начале века). Со схожим явлением столкнулась и Европа. Сухих законов там почти не вводили, но была война, которая уничтожила многие производства (конечно, это коснулось не всех стран: например, в Великобритании производство пива за 1939–1945 годы даже выросло на 10%).
Чем обернулось влияние пивоваренных корпораций на рынок пива? Для потребителя — в первую очередь унификацией вкуса.
Господствующим стилем пива во всем мире буквально за какие-то годы стал легкий светлый лагер с максимально выхолощенным вкусом, одинаковый что в Нью-Йорке, что в Лондоне, что в Сингапуре.
Для мировой пивной культуры власть корпораций обернулась потерей локальных традиций. Стандартная схема: большая пивоварня покупает маленькую и банкротит ее (так как это дешевле, чем модернизировать оборудование по стандартам «большого» пивоварения), локальный рынок заполняется стандартизированным пивом (вдобавок оно обычно более технологичное: лучше хранится и легче выдерживает перевозку, что удобно для продавцов). А в Великобритании большие заводы устроили массовую скупку традиционных пабов (с заменой ассортимента на свою продукцию), которая идет до сих пор.
Тут, согласно каноничной версии, пришли молодые и злые крафтовые пивовары, которые всех спасли. На самом деле все сложнее: новые минипивоварни в США в 1960–1970-е годы исчислялись буквально единицами, и большая их часть закрывалась: к началу 1980-х в стране насчитывалось менее 80 пивоварен. По сути, с тех времен до нас дошло только несколько производителей: Anchor да Sierra Nevada.
Тогда же на рынок потихоньку стали выходить и новые сорта американского хмеля: Cascade, Chinook и другие, повлиявшие на облик американского крафта и приведшие к появлению разнообразных IPA в американском стиле. Изначально эти разработки спонсировались как раз крупными компаниями, но теперь (когда с крафтом вынуждены считаться и пивгиганты) в корпоративной среде распространена теория заговора: «крафтовое пиво создали хмелеводы, чтобы лучше продавать свой хмель».
Долгие годы крафт был увлечением гиков, более близким к домашнему пивоварению, чем к бизнесу. Только в нулевые он стал хоть как-то заметен в общем пивном производстве США, но этого хватило для того, чтобы крафтовое пивоварение стало влиятельным и в общемировом масштабе. Еще года четыре назад менеджер одной крупной компании говорил мне, мол, не смешите, какой крафт, сколько он там процентов рынка занимает в США, десять, да кому это надо вообще. Оказалось, что надо всем, и даже процента рынка хватило, чтобы российские корпорации начали разрабатывать свои сорта, ориентированные на потребителей крафта: у всех больших производителей от «Балтики» и до «Очаково» появились соответствующие линейки.
В последние годы в США открывались тысячи пивоварен в год (с 2010 до 2019 года их количество выросло с 1813 до 7450), а в России — десятки и сотни. Крафт пришел из пары-тройки питерских баров и с нескольких сайтов (где все и зарождалось в 2011-2012 годах) в заведения Воронежа, Саратова, Ярославля, Магадана или города Рубцовск Алтайского края.
Большая часть продаваемого в России пива (более 70%) — продукция больших заводов.
Больше 25% — доля крупных независимых производителей (так называемых «регионалов» типа «Вятича» или «Трехсосенского завода»). Около 1% приходится на крафтовое пиво. Что такое «крафт» — в наших условиях исследователям не всегда понятно, статистика часто включает в него продукцию любых минипивоварен. Но российское крафтовое движение возникло как идеологический противовес, с одной стороны, большим транснациональным заводам с их одинаковыми лагерами, а, с другой, как раз бесчисленным традиционным минипроизводителям с их «живым нефильтрованным» (тоже лагерами, но менее технологичными и часто еще и некачественными). В этом смысле мы очень сильно отличаемся от США: там весь крафтовый движ был запущен как раз подобными «живоварами», которые хотели всего лишь сохранить традиционные сорта. И только потом стали появляться новые яркие вкусы и вообще начала формироваться та идеология крафта, которую мы знаем: яркое экспериментальное пиво для современных людей.
Ну и, конечно, импортное пиво (около 2–3% рынка), большая часть которого ввозится из Германии, меньше — из Чехии, еще меньше из Бельгии и Англии. В основном это довольно массовые традиционные сорта — от всевозможных дешевых лагеров, продающихся из-за мифа «лучшее пиво — в Германии», и до «Гиннесса», «Килкенни» и других узнаваемых «пабовых» марок.
Доля необычного пива от мелких производителей в импорте ничтожна.
В соответствии с устоявшимся образом, крафтовое пивоварение свободно от всяких стереотипов, догм и условностей. Крафтовый пивовар объявляет войну всем правилам. То, что эта война идет на гастрономическом фронте, часто делает риторику крафтовых маркетологов забавной:
«И как нонконформисты мы имеем свое видение на любые традиции. Мы обжарили какао-бобы Суматры, добившись тонкого аромата горького шоколада и напористости во вкусе».
Неспроста многие пивоварни строят свой маркетинг вокруг панковской или анархистской символики. Да и сам крафтовый бум получил звучное имя «пивная революция». На международном уровне с этой идеей выстрелили шотландцы из Brewdog, в России буква «а» в кружочке — логотип пивоварни Craft Brew Riots. Предполагается, что крафт демократичен, готов удовлетворить любой запрос (особенно запрос на что-нибудь неожиданное) независимо от пола, расы, внешности, вкусов и так далее. И в самом деле: в США и в Англии в крафтовое пивоварение действительно пришло много людей в той или иной степени левых взглядов, а крафтовое пиво можно было рассматривать как эдакий аванпост борьбы с крупным капиталом
Но в последние пару лет на крафтовый сектор обрушивается все больше социальной критики. В первую очередь — в США, где «пивная революция» и зародилась. В России крафтовому сообществу менее десяти лет, и какие-то из нижеперечисленных проблем ему уже присущи, на какие-то только придется обратить внимание, ну а какие-то, хочется надеяться, обойдут его стороной.
В общем — что и как пошло не так с крафтом?
Слияния и поглощения
Крафтовая пивоварня может варить эли, может варить лагеры, но должна быть независимой. Или нет? В связи с этим у многих возникает вопрос: крафт — это маркетинговый, гастрономический или чисто экономический термин?
Разобраться с этим тем сложнее, чем быстрее крафтовый сектор из вчерашнего хобби самоучек превращается в большой бизнес, по сути не сильно отличающийся от того, чем занимаются корпорации. И вслед за этим меняется само понятие крафта.
Так, в США существует определение, данное Ассоциацией пивоваров, которая объединяет крафтовых производителей. С 2007 года оно менялось уже трижды. Крафтовая пивоварня должна быть малой (не больше 704 млн л в год) и независимой (меньше 25% должно принадлежать некрафтовой компании). Есть еще третий пункт, и как раз он постоянно переписывается. Если раньше он указывал на традиционность или инновационность производства, а потом на то, что пиво должно составлять не меньше 50% от общего объема производства, то теперь свелся к совершенно невнятному: «нужно иметь лицензию и делать пиво». Сделано это исключительно в интересах крупных производителей. Например, самый большой участник Ассоциации — Boston Beer Company, и основной прирост доходов ей дают сидр, алкогольные чаи, зельцеры и так далее. Если бостонская пивоварня уйдет из Ассоциации (то есть перестанет считаться крафтовой), объем крафтового пива в США сразу сократится на 8%, а Ассоциация недополучит существенные суммы от взносов.
Миф о том, что крафтовое пиво делается маленькими и независимыми, силен, но можно задуматься, как третьим по популярности IPA в США в свое время внезапно стало пиво этой самой Boston Beer Company. А просто потому, что объемы производства и налаженность логистики у компании (которая вообще-то всю дорогу ассоциировалась с лагером) сравнимы с таковыми у корпораций.
Другая история — постоянные скандалы вокруг уже упоминавшихся шотландцев BrewDog. Компания, которая всячески стремится выглядеть «панковской», на деле оказывается прилежным учеником пивгигантов: от скандалов на тему копирайта (они даже пытались закрыть семейный паб из-за совпадения его названия с их маркой) и до транснациональных амбиций (начиная пивоварней в Берлине и заканчивая гостиницей в Мексике).
Не дремлют и «настоящие» корпорации. Оказывается, ведущие крафтовые производители не прочь продать себя какой-нибудь акуле капитализма. Ballast Point куплена компанией Constellation Brands, Lagunitas — компанией Heineken, даже Anchor (те, с кого в 1968 году и началась «пивная революция») уже является собственностью японской Sapporo.
В России вопрос о покупках корпорациями мелких пивоварен пока что вроде бы не стоит — хотя некоторое время назад эксперты называли пару возможных кандидатов. Однако проблема с большими пивоварнями, которые притворяются маленькими, есть и у нас.
Например, ту самую линейку пива Craft Brew Riots с анархией на крышечке выпускает Московская пивоваренная компания, один из самых крупных производителей в стране. У нее же есть линейка «Волковская пивоварня», также стилизованная под крафт.
Подобные сорта на сленге биргиков обычно называют «крафти». И если вы думаете открыть свою крафтовую пивоварню и не просто встать в какой-нибудь локальный бар, но еще и расширяться, то подумайте, почему количество небольших производителей, представленных в сетевых магазинах, исчисляется буквально десятком — и почему у «крафти» с яркими этикетками таких проблем нет. «Настоящий» крафт в России все эти годы находится в экономически крайне уязвимом положении. Его можно уничтожить буквально одним росчерком пера, при этом крупные производители выживут. Практически любой громкий «пивной» законопроект (покупка каждым заводом счетчиков за сотни тысяч рублей, требование варить пиво только из воды, хмеля и солода, предложение запретить бары в жилых домах и т. д.) последних лет в случае принятия может привести к уничтожению крафтовых минипивоварен.
Социальное расслоение
Крафт — это определенно не демократичное пиво. По данным Ассоциации пивоваров США, крафт в 2018 году занимал всего 3,9% пивного рынка США по объему — но при этом аж 13,2% по продажам, то есть крафтовое пиво дороже обычного в несколько раз. Такая же ситуация в других странах: если «просто пиво» в российском магазине стоит 40–70 рублей, то отечественный крафт вдвое-впятеро дороже. А в барах даже ходовые сорта от отечественных крафтовых пивоварен продаются по 250–300 рублей за 0,4 или 0,5 л. Это в какой-то степени логично: себестоимость производства на небольших заводах в разы выше, чем на крупных предприятиях. Тем более что во многих сортах крафтового пива большую часть себестоимости составляет хмель, а его тут может быть в десятки и сотни раз больше, чем в «просто пиве». Но, как и в любом подобном бизнесе, большую роль играет наценка на бренд и эксклюзивность: любители пива приобретают не просто выпивку, а обещанный им уникальный опыт. Бутылка более-менее редкого пива в магазинах США может стоить и 20, и 30, и больше долларов. У нас в специализированных магазинах не редкость импортное пиво за 800, 1000 и более рублей. Да и российские сорта стараются не отставать: «Лоботомию» от питерской пивоварни AFBrew продают за 500–600 рублей. Есть и другой аспект: любое пиво в крафтовом баре становится крафтовым.
Даже обычный минипивоваренный лагер (не предполагающий особых затрат), который в соседней разливайке стоил бы 120 рублей за литр, в крафтовом обличии подорожает раза в три-четыре.
Короче, имущественный ценз для потребителей крафта налицо, и уже поэтому сложно говорить о какой-либо демократичности. И недовольство тем, что все пиво в барах становится крафтовым — а, стало быть, дорогим — уже высказывается. «Ну что, уже закончилось?» — на манер ребенка на заднем сиденье автомобиля спрашивает про «крафтовую революцию» австралийская журналистка Элеонора Робертсон.
Кроме того, крафтовая культура предлагает и иные основания для стратификации. Потребление крафтового пива уже долгие годы считается развлечением для снобов, ставящих себя выше потребителей пива обычного, и такой подход всячески поддерживается самой крафтовой сферой, противопоставляющей себя другим сегментам пивного рынка. Существуют довольно жесткие иерархии, привязанные к рейтингам пивоварен в социальных сетях типа Untappd или Ratebeer. Постепенно крафт входит в топовые рестораны, агрессивно стремясь оторвать кусочек традиционно «винной» ниши: и потребительский снобизм здесь тоже вполне сравним с винным. Правильные бокалы для разных сортов, правильные сочетания с едой, правильный порядок дегустации — все это тоже отдаляет крафт от эгалитарных идеалов. В России то же: и у нас есть «пивные сомелье», которые в общем выполняют работу обычного бармена, но окутывают потребление крафта флером «премиальности».
Можно сказать, что крафтовое движение уже расслоилось внутри себя. Есть узкая прослойка биргиков и пивоваров-трендсеттеров, отслеживающих новинки и тенденции, активно ведущих свои социальные сети и видящих главную ценность в исключительности потребления. Есть те, для кого крафт не является хобби и работой — они просто приходят и заказывают то что подоступнее, просто чтобы выпить вкусного пива без оглядки на какую-то уникальность этого опыта.
Крафт и джентрификация
Можно долго спорить о преимуществах и недостатках джентрификации. Критики традиционно указывают на то, что джентрификация вредит социальному разнообразию того или иного района: более бедные слои населения вытесняются более богатыми. Закрываются традиционные, существовавшие десятилетиями магазины и кафе, а на их месте возникают обезличенно-хипстерские заведения. Разрушаются давно сформировавшиеся местные сообщества. Бедное население мигрирует в более доступные районы, усиливая расслоение и геттоизацию.
Казалось бы, при чем здесь крафт? Но по крайней мере в США он находится на переднем крае джентрификации. Как говорит исследование 2018 года, брюпабы и крафтовые заведения делают район привлекательным для представителей среднего класса, и открытия новых пивоварен сопутствуют описанным выше социальным изменениям. У этого есть и положительные стороны: взять хотя бы создание новых рабочих мест, но и укреплению существующих моделей джентрификации крафт способствовать может — и в итоге служит превращению городских районов в богатые и благоустроенные, но однообразно безликие по всему миру места.
В России о таком развитии событий говорить пока невозможно: у нас почти нет внятного опыта джентрификации. Крафт, конечно, привязывается к другим точкам притяжения условных хипстеров, да и наравне с иными явлениями ресторанного бизнеса может сказываться на жизни горожан негативно (как это происходит в Питере на улице Рубинштейна). Но в целом пока что он скорее положительно влияет на социальное разнообразие, чем наоборот: хипстеры могут тянуться в брюпаб на отшибе, разбавляя местную среду, а потом разъезжаться по домам.
Крафтовые заведения открываются и в спальных районах, и на центральных улицах, и во всевозможных кластерах, существенно преображая пространства и делая досуг горожан более разнообразным.
Поэтому, кстати, стоит защищать пивные заведения от законодателей, желающих запретить бары в жилых домах.
Сексизм
Да, свободное и открытое крафтовое пивоварение зачастую не чуждо сексизма и других форм дискриминации. Объективация женщин и использование традиционных гендерных стереотипов — излюбленная тема рекламы пива от крупных компаний. Поначалу маркетологи предпочитали образ кроткой спутницы жизни, подливающей пиво в бокал мужу, как на плакате 1913 года. Во второй половине XX века реклама стала более агрессивной, и в 1970–1980-е годы пивгиганты вывели новый канон «пивной девушки»: красотку в бикини, которая является таким же атрибутом красивой жизни, как качественное пиво, дорогой автомобиль или отпуск на курорте.
Пивная культура — преимущественно мужская, и это вполне применимо к крафту. Сложившийся образ производителя крафтового пива — здоровенный мускулистый татуированный бородач (несмотря на множественные примеры того, что пивовары и в США, и у нас выглядят, как правило, иначе, а в России история крафта идет не в последнюю очередь от пивоварни Knightberg, и главный пивовар там — женщина).
Основные потребители пива — тоже мужчины. Например, в Великобритании женщины составляют лишь 17% от пьющих пиво. Корпорации неоднократно пытались изменить эту ситуацию, выпуская «женские» сорта, но проблема тут аналогичная: их реклама и маркетинг основывались на все тех же гендерных стереотипах («женщины любят сладенькое», «женщины захотят пить пиво из бокала для шампанского»). Кстати, некоторые гендерные различия во вкусах исследователям все же удается найти, но они отнюдь не очевидны.
По данным Nielsen за 2016 год, женщины предпочитают, например, «дикие» эли, сэзоны или тыквенное пиво.
Отдельной темой в последние годы стали оскорбительные названия и этикетки пива. От просто стереотипно-глуповатого стаута More Complicated Than Your Girlfriend («Более сложный, чем твоя девушка», Финляндия) и до виноградного эля Date Grape (США), обыгрывающего словосочетание date rape, изнасилование на свидании. Хотите наших примеров? Они тоже есть, например, аж три крафтовых пивоварни выпускали пиво и сидр с названием «Бабоукладчик».
Вообще нужно учитывать, что в России крафт во многом остается имитационным явлением. Все-таки рождение крафта в США было следствием конкретной американской экономической и социальной ситуации. Там движение минипивоваров складывалось десятилетиями и обрастало своими правилами и традициями. Мы же восприняли эту культуру уже в готовом виде и поэтому переняли в первую очередь внешние стороны. Например, «крафтовая пивоварня должна варить IPA» или «крафтовое пиво — это пиво с необычными этикетками». А между тем, многие производители крафта — это обычные региональные минипивоварни, еще вчера специализировавшиеся на «живом нефильтрованном» и решившие заскочить в развивающуюся нишу. А там сентименты по поводу равенства полов никогда и не были значимы: вспомним, насколько маркетинг пива в чешском или немецком стиле построен вокруг образа пышнотелых дев с «Октоберфеста».
Кстати, помимо сексизма есть и другие примеры дискриминации. К примеру, при записи на собеседование в одну очень известную сеть крафтовых пивных баров Санкт-Петербурга чат-бот автоматом отсекал людей старше 30 с небольшим и не-граждан РФ или Беларуси. А на вакансию бармена — ага, еще и женщин всех возрастов.
Крафт теряет лицо
Конечно, в критике крафта хватает нытья разочарованных отцов-первопроходцев, которые и хотели бы запретить злосчастным хипстерам пользоваться плодами своих трудов, да не могут. Но нет сомнений, что популярность крафтового пива серьезно изменила его сущность.
Если изначально пивовары пытались возрождать забытые стили пива или проводить безумные эксперименты со вкусами, то сейчас уже сформировалась модель успешности: вари мутные IPA, которые так красиво смотрятся в инстаграме, и хотя бы как-то протянешь. Да, технически на рынке существуют сотни стилей пива, но, по признанию самих российских пивоваров, продать хотя бы пару тонн чего-то, если это не IPA и не кислое пиво (а, например, классический браун-эль, или копченый лагер, или блонд в бельгийском стиле) нераскрученному производителю уже может быть проблематично вне зависимости от качества и вкуса его продукта. Уже немного напоминает ситуацию с пивгигантами, в свое время сделавшими доминирующим единственный стиль пива — легкий светлый лагер, да?
Свою роль в утрате крафтовым пивоварением идентичности сыграли и социальные сети. В Untappd уже были случаи целенаправленной травли пивоваров (с соответствующим падением рейтинга) и накруток этого самого рейтинга модными пивоварнями — обычные маркетинговые приемы, крафт продается точно так же, как и пылесосы. Да и вообще Untappd превратилось в большой анекдот, а образ биргика, который не пьет, а чекинит, стал хрестоматийным. Особенно это касается постсоветского пространства.
Доходит до комичных ситуаций, когда мало кому известная пивоварня из Беларуси лихо врывается в мировой топ-50, хотя никто за пределами страны их пива и не видел.
В конце концов, крафтовое пивоварение потихоньку перестает быть пивоварением как таковым. Рост замедляется, а пивовары на родине крафта, в США, массово начинают переходить к другим напиткам (которые еще пять лет назад они бы высмеивали) вроде алкогольных лимонадов. Кто-то делает это напрямую, а кто-то несколько стыдливо прикрывается новыми брендами (тоже вполне в духе больших компаний).
«Революция испаряется, и остается только ил новой бюрократии», — писал Франц Кафка. «Пивная революция» закончилась, изменив рынок. Или, точнее, рынок изменил вчерашних революционеров. Крафт изначально строился на противоречии: ты хочешь жить по законам рынка, чтобы зарабатывать больше и больше, одновременно претендуя на некую непродающуюся аутентичность. Первые крафтовые производители часто были немного аутсайдерами: помятые гики со странным хобби. Сейчас их место заняли маркетологи из соцсетей, которые знают, как продать вам привлекательный образ жизни.