Конкурентное вознаграждение что такое
Конкурентное вознаграждение что такое
 | |
| |
| |||
| |||
| |||
| |||
| |||
| |||
| |||
 | |
| |
| КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ Основным правилом для компаний, конкурирующих на рынке труда, является предложение равной или большей зарплаты, чем у конкурентов. Но насколько большей? Требуется определить коэффициент конкурентоспособности заработной платы (salary competitiveness ratio, SCR). Для определения SCR проводится сбор и мониторинг данных о зарплатах у конкурентов в регионе присутствия компании (по схожим должностям). Формула расчета конкурентоспособности заработной платы (SCR): |
| SCR ( по конкуренту ) = Размер зарплаты, предлагаемой вашей компанией по должности / Размер зарплаты, предлагаемой вашим конкурентом по должности | |
| SCR ( по отрасли ) = Размер зарплаты, предлагаемой вашей компанией по должности / Размер средней зарплаты по отрасли по должности (среднее по конкурентам) |
Источники данных о зарплатах:
Для получения данной информации у конкурентов предпочтительно использование информации от действующих и бывших сотрудников конкурентов, а не из открытых источников (объявления о вакансиях). Это позволит получить более точные и достоверные данные для сравнения.
Периодичность мониторинга показателя: 1 раз в полугодие.
Целевые значения SCR:
Проводить регулярный мониторинг конкурентоспособности заработных плат среди персонала (не реже 1 раза в 6 месяцев)
По результатам мониторинга рассчитывать показатель SCR в каждом регионе присутствия компании
При значении SCR от 0,99 рассматривать возможность пересмотра уровня оплаты труда по «отстающим» должностям или компенсировать отставание за счет усиления других факторов лояльности (материальных и нематериальных)
Всегда рады помочь, если у Вас возникнут вопросы, связанные с расчетом и повышением конкурентоспособности заработной платы для Ваших сотрудников. Обращайтесь!
Заработная плата: что нужно знать бизнесу
Зарплата — это плата штатному сотруднику за выполненную работу. В статье — о том, какие бывают формы и системы оплаты труда, когда какая из них подойдет для разных видов бизнеса и что такое МРОТ
Ольга Семенова
Эксперт по кадровому делопроизводству
Когда работодатель нанимает сотрудников, они договариваются о зарплате — денежном вознаграждении за труд. Зарплату платят только штатным работникам по ТК РФ, для всех остальных, например исполнителей по договору ГПХ, предусмотрено вознаграждение. На него правила выплаты зарплаты не распространяются.
Статья будет полезна предпринимателям, которые еще не нанимали сотрудников и хотят разобраться в вопросе и избежать ошибок.
Что такое зарплата
Заработная плата, или зарплата, — это денежное вознаграждение, которое работодатель выплачивает штатному сотруднику за выполненные задачи.
Семен устроился на работу специалистом по качеству. По трудовому договору он должен принимать товар от поставщика, осматривать его на наличие брака и заполнять соответствующие документы. За работу ему на карту дважды в месяц поступает сумма, о которой они договорились с директором при трудоустройстве. Полученные деньги и есть зарплата.
По закону зарплата зависит от квалификации работника, сложности, количества, качества и условий работы.
Зарплата работника состоит из нескольких частей:
Работодатель имеет право самостоятельно выбирать, какую систему оплаты труда устанавливать в своей компании. Есть несколько ограничений:
1. Зарплата не должна быть меньше МРОТ — об этом расскажем дальше в статье.
2. Зарплату должны выплачивать два раза в месяц — в жизни это называют авансом и зарплатой. Но по закону это зарплата за первую и вторую часть месяца.
3. Работодатель без согласия работника не может изменить зарплату или систему ее расчета.
В остальном работодатель может выбирать любую форму и систему оплаты труда или использовать несколько сразу.
Какие бывают формы оплаты труда
По умолчанию основные формы оплаты труда — в рублях и деньгами. По письменному согласию работника работодатель может платить часть зарплаты другим, например акциями компании или продукцией, которую она производит.
Какие есть ограничения:
Законом также предусмотрены категории работников, которые могут получать зарплату не в рублях, а в иностранной валюте. Например, дипломаты, консулы и официальные представители РФ за границей.
Какие бывают системы оплаты труда
Законом предусмотрена тарифная система оплаты труда. Она может быть повременной, сдельной или смешанной. Работодатель сам выбирает, какую систему применить, в зависимости от сложности работы, квалификации работников, условий и своих возможностей.
Общая информация о системах оплаты труда — в таблице.
Повременная система оплаты труда. В этом случае работнику платят за отработанное время с учетом его квалификации и по желанию работодателя устанавливают систему мотивации.
Повременная оплата бывает двух видов:
По закону нормальная продолжительность времени работы — 40 часов в неделю, по 8 часов в день. В это время не входят обеденный перерыв сотрудника и время на дорогу до работы и обратно. График работы сотрудников прописан в трудовом договоре или в локальных нормативных актах работодателя.
Бывают виды работ, когда сотрудники трудятся сменами. Тогда рабочий день может быть другим. Например, кладовщики или продавцы на заправках могут трудиться по 10—12 часов. В этом случае они должны работать по сменному графику, то есть меняться с напарником в течение недели. Брать две смены подряд запрещено.
Работодателю сложно составить такой график работы, чтобы в смене было не более 8 часов, если предприятие работает по 12. В таком случае закон позволяет использовать суммированный учет рабочего времени. Например, при стандартной пятидневной рабочей неделе сотрудник за месяц нарабатывает 160 часов. Работники по сменам также должны работать суммарно не более 160 часов в месяц.
За сверхурочную работу работодатель должен заплатить сотруднику по повышенной ставке. Первые два часа переработки — в полуторном размере, все остальные часы — в двойном. По желанию работник может попросить компенсацию не деньгами, а отдыхом. Главное, чтобы время отдыха за переработки было не меньше, чем работник потратил на сверхурочную работу.
Сдельная система оплаты труда. При сдельной оплате главный показатель — полученный результат. Чем больше работник выполнит задач или произведет товара, тем выше заработок.
Сдельная оплата делится на четыре вида:
Смешанная система оплаты труда. Закон не запрещает работодателям дополнительно устанавливать смешанную форму оплаты труда, используя несколько систем одновременно.
По желанию работодатель и работник могут договориться изменить систему оплаты труда. Например, перевести работников со стабильного оклада на сдельную оплату. Такое может быть выгодно работникам, которые изготавливают товары. Например, ранее швея получала фиксированный оклад 30 000 ₽ в месяц, а будет получать 800 ₽ за каждое платье. Все в плюсе: швея хочет работать больше, а работодатель не переплачивает, если вдруг работник не сделал норму за месяц.
Что такое МРОТ и зачем государство его устанавливает
МРОТ — это минимальный размер оплаты труда. Ниже суммы платить работнику, который отработал месячную норму рабочего времени, нельзя. То есть назначать оклад меньше этой суммы запрещено законом.
Если же сотрудник работает на сдельной оплате, ему устанавливают норму выработки, то есть то количество товара, которое он должен сделать за месяц. Эту норму нельзя устанавливать так, чтобы зарплата была ниже МРОТ при условии полной загрузки.
Швея получает зарплату за каждое платье и тратит на его производство два дня. За месяц она сможет сшить 20 платьев. Это и есть норма выработки. Сумма, которую она заработает за 20 платьев, не должна быть меньше МРОТ.
Размер МРОТ увеличивается ежегодно и не может быть ниже прожиточного минимума. В 2021 году размер федерального МРОТ по РФ — 12 792 ₽, но в регионах могут устанавливать свою сумму, например в Татарстане — 15 400 ₽.
Сумма федерального МРОТ влияет, например, на минимальный размер пособий.
В каких случаях можно платить меньше МРОТ:
Во всех остальных случаях зарплата ниже МРОТ незаконна, и работодателя могут наказать.
| Нарушение | Как накажут | Основание |
|---|---|---|
| Установить зарплату работнику ниже МРОТ |
для руководителя ООО — от 10 000 ₽ до 20 000 ₽;
для ИП — от 1000 до 5000 ₽;
для компаний — от 30 000 до 50 000 ₽
для руководителя ООО — от 20 000 ₽ до 30 000 ₽ или дисквалификация до трех лет;
Не меньше, чем у остальных: что такое конкурентная заработная плата?
Каждый работодатель должен знать, что такое конкурентная заработная плата, чтобы удерживать высококвалифицированных специалистов. Важно постоянно следить за рынком труда, чтобы своевременно индексировать выплаты сотрудникам.
Что это значит?
Зарплата должна быть конкурентной, чтобы фирма привлекала опытных специалистов. Но надо понимать, что означает этот термин. По факту это размер оплаты труда, который является средним на рынке и за который сотрудники готовы эффективно выполнять свои профессиональные обязанности.
Чтобы размер оплаты труда оставался привлекательным, необходимо:
Существует несколько принципов определения конкурентоспособной оплаты труда:
Совершенная конкуренция на рынке труда
Исходя из названия, совершенной конкуренции не бывает, она предполагает следующее:
Руководствуясь принципами совершенной конкуренции, основным параметром при выборе работодателя является зарплата. То есть сотрудник смотрит, кто больше платит, чтобы решить, с кем сотрудничать. Условия труда и обязанности работника везде должны быть одинаковыми. Однако каждая фирма индивидуальна, поэтому подобного вида конкуренции в природе нет.
Несовершенная конкуренция на рынке труда
С несовершенным видом конкуренции приходится сталкиваться ежедневно, вот как он проявляется:
Таким образом, несовершенная конкуренция на рынке труда всегда присутствовала. Работодателям необходимо учитывать целый ряд факторов, чтобы изменять уровень зарплаты и привлекать опытных специалистов.
Как рассчитать коэффициент конкурентоспособности?
Существует два способа расчета конкурентной оплаты труда:
Стоит понимать, как расшифровывать полученную величину.
| Значение SCR | Влияние на уровень лояльности |
| Более 1,25 | Особое увеличение отсутствует |
| 1,15 — 1,25 | Высокое положительное воздействие |
| 1,1 — 1,14 | Существенное увеличение |
| 1,0 — 1,09 | Умеренное влияние |
| 0,95 — 0,99 | Небольшое отрицательное влияние |
| 0,9 — 0,94 | Существенное негативное воздействие |
| Менее 0,9 | Высокое отрицательное влияние |
Эксперты рекомендуют проводить мониторинг уровня оплаты труда каждые 6 месяцев. При этом рассчитывать SCR нужно в каждом регионе присутствия организации для получения объективных данных. Если величина становится менее 0,99, требуется пересмотреть систему мотивации или индексировать уровень оплаты труда.
В некоторых отраслях процент продаж составляет основную часть зарплаты. Эти выплаты тоже необходимо учитывать, чтобы расчет был точным. Таким образом, постоянный мониторинг рынка труда позволит предлагать конкурентоспособную зарплату, что обеспечит приток опытных специалистов.
Анализ конкуренции, конкурентов и движущих сил в отрасли
В ходе анализа конкуренции используется набор концепций и методов, которые позволяют уловить изменения условий производства и определить характер и мощь конкурентных сил. На основе анализа принимается решение о сложившейся в отрасли ситуации и выносится заключение о привлекательности отрасли для инвестирования фондов компании. Суть анализа производства и конкуренции сводится к решению семи основных вопросов:
Экономические условия отрасли меняются под действием особого рода сил, которые вызывают или сдерживают развитие того или иного изменения. Наиболее влиятельные из этих сил носят название движущих, потому что они определяют природу происходящих изменений макросреды отрасли.
Анализ движущих сил состоит из двух этапов:
Изменения многолетнего темпа развития отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на определенный рынок товаров и услуг, и наоборот. Таким образом, изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они воздействуют на следующие факторы:
Внедрение новых товаров. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.
Изменения технологий. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.
Внедрение новых методов торговли (маркетинга). Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.
Приход или уход крупных фирм. Приход крупного новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру по новым правилам. Уход крупной фирмы из данной отрасли также приводит к изменению отраслевой структуры за счет уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей.
Распространение технологических ноу-хау. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой и конкуренции.
Растущая глобализация отрасли. Глобализация является одной из основных движущих сил в отраслях:
Возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт (или наоборот — на более стандартизированный продукт). Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого «передифференцирует». Конкурентные силы развиваются (проявляются) по-разному в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта.
Влияние регулирующих положений и изменений государственной политики. Любые действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики вообще, могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия.
Изменение общественных взглядов и образа жизни. Появление волнующих общество проблем, изменение общественных взглядов и образа жизни могут привести к большим переменам в отрасли.
Снижение степени неопределенности и предпринимательского риска. Новые отрасли характеризуются высокой степенью неопределенности и риска, но с течением времени ситуация проясняется и риск снижается, что приводит к притоку новых фирм. Фирмы, которые выросли вместе с отраслью, должны быть готовы защитить себя от потенциальных новых крупных конкурентов и модифицировать конкурентные стратегии.
Анализ движущих сил имеет практическое значение для разработки стратегии компании.
Несмотря на существующие отраслевые различия, собственно процесс конкуренции мало чем отличается от одной отрасли к другой. Конкуренция в отрасли может быть представлена в виде равнодействующей пяти сил конкуренции по Портеру:
Таблица 1. Модель пяти сил конкуренции (основное средство анализа). 1 — силы конкуренции, вызванные угрозой прихода на рынок новых конкурентов, 2 — силы конкуренции, вызванные влиянием покупателей, 3 — силы конкуренции, вызванные попытками компании других отраслей расширить круг потребителей своих продуктов-заменителей, 4 — силы конкуренции, вызванные влиянием поставщиков
| 1. Потенциальные новые компании отрасли | ||
| 3.Поставщики основных факторов производства | Соперничество среди конкурирующих продавцов. Силы конкуренции, вызванные попытками соперников всеми средствами завоевать лучшую позицию на рынке и конкурентное преимущество | 2. Покупатели |
| 4. Фирмы других отраслей, производящие продукты-заменители |
Стратегия конкуренции компании является частью стратегии бизнеса и состоит:
Конкурентные войны между продавцами могут принимать различные формы и оттенки. На вооружении конкурентов состоят цена, качество, особенности предлагаемых товаров и услуг, гарантии и гарантийное обслуживание, реклама, распределительная и дилерская розничная сеть, восприимчивость к достижениям научно-технического прогресса и т.п.
Исключительное значение имеют два основных принципа ведения конкурентной борьбы:
Чтобы справиться с силами конкуренции, стратеги-руководители разрабатывают подходы, которые позволяют:
Как начинающему предпринимателю проанализировать конкурентную среду
В начале бизнеса важно понимать, как развивается рынок и какие сейчас потребности аудитории. Правильный анализ ситуации поможет выбрать эффективную стратегию развития. Рассказываем, как бизнесу на старте провести анализ рынка, конкурентов и оценить аудиторию
Маркетологи Тинькофф Бизнеса
Бизнесу на старте и в процессе роста важно понимать особенности ситуации на рынке и потребности аудитории, чтобы правильно выбрать стратегию развития. Для этого есть несколько инструментов: анализ конкурентов, оценка аудитории, анализ рынка. Результаты проведенной работы станут навигационной картой для бизнеса, от которой можно будет отталкиваться в принятии решений. Это увеличит шанс, что продукт станет востребованным.
Кому и зачем нужен анализ конкурентной среды
Анализ конкурентов показывает, кто, за сколько, кому, с помощью чего продает товар или услугу. Он может быть краткосрочным и быстрым — например, когда нужно быстро запустить продукт, либо глубоким и масштабным — если речь идет об инновационном продукте или выходе на абсолютно новый рынок.
Главная цель — собрать данные о состоянии рынка, особенностях ниши, конкурентах, их сильных и слабых сторонах.
Вот когда стоит проводить конкурентный анализ:
Перед открытием бизнеса. Анализ позволяет четко увидеть нишу, в которой компания планирует работать, определить ассортиментную матрицу, сформировать ценовую политику и определить географию.
Для удержания положения на рынке. Результаты анализа помогут понять, как удержать на нем свою долю. Для этого нужно всегда знать, куда рынок движется, как меняются пристрастия аудитории.
Масштабирование бизнеса. Результаты анализа нужны, чтобы увидеть пути развития, расширить продажи, изменить продуктовую линейку. Нужно смотреть, что делают конкуренты, искать не в целом свою нишу, а дополнительные возможности для роста.
Во всех трех случаях конкурентный анализ могут проводить специализированные маркетинговые агентства: все зависит от масштаба бизнеса и задач компании. Полноценный анализ конкурентов — это большая работа, которая требует много времени и специальных знаний. Но малый бизнес перед стартом может проанализировать рынок самостоятельно: для этого можно использовать те же методы сбора информации, только в малом масштабе.
Как самостоятельно провести сравнительный анализ конкурентов — рассказываем по шагам в этой статье.
Бесплатно зарегистрируем бизнес в Тинькофф
Собрать информацию о рынке и конкурентах
Тут есть несколько важных фаз.
Поиск в интернете. Можно сначала выяснить, какие сейчас есть тренды в нужной категории товаров.
Для поиска подойдет «Яндекс.Вордстат» или Google Trends. Это сервисы, которые собирают базу запросов пользователей в интернете. Вы можете ввести название сферы или примерные запросы и узнать, что люди ищут в поисковиках по этой теме.
Задача — выяснить, что сейчас интересно аудитории: все хотят правильно питаться, бизнес переходит в онлайн или еще. Какой тренд преобладает — зависит от категории товара или услуги, которую бизнес планирует продавать.
Объясним на примере, как выявить тренд.
Мы собираемся продавать шоколадные батончики с чиа. Смотрим на спрос в интернете: в поисковой строке в «Вордстате» набираем «шоколадные батончики с чиа». Видим, что запросов нет. Делаем вывод, что спрос на такие батончики пока не сформирован. Что с этой информацией делать дальше?
Это решают маркетолог и собственник после анализа результатов. Тут возможны несколько вариантов: либо мы вообще откажемся от запуска батончиков с чиа, потому что готового спроса на них нет, либо решим запустить медийную рекламную кампанию на аудиторию, которой интересна тема здоровых перекусов, чтобы среди них сформировать спрос на эти батончики.
Сформировать спрос трудно, но зато у бизнеса в этой нише не будет конкурентов. Если заходить в высококонкурентную сферу, например выпускать протеиновые батончики для спортсменов, надо придумать, какие преимущества будут у ваших батончиков перед теми, которые уже есть на рынке.
Если пока спроса нет, это не означает, что бизнес запускать не надо или, наоборот, надо срочно открываться. Решения, которые предпринимаются после анализа, уже за предпринимателем и зависят от его задачи, ресурсов и мышления.
Прочитать бесплатные и платные маркетинговые исследования. Еще один способ получить информацию о рынке и конкурентах — прочитать готовые исследования. Они помогут оценить фактический объем рынка сейчас, определить главных игроков и тренды. Большая компания может заказать такое исследование в агентстве под свои цели. А маленький бизнес может поискать готовое — например, на РБК или Тинькофф Дата.
Определить конкурентов. Важно собрать пул прямых, косвенных и неявных конкурентов, провести оценку конкурентов.
Прямые конкуренты — продают тот же товар или оказывают ту же услугу. Например, Coca-Cola и Pepsi.
Косвенные конкуренты — предлагают схожие продукты и закрывают одну и ту же потребность схожими способами. Например, Coca-Cola и яблочный сок.
Неявные конкуренты — предлагают разные услуги или товары, закрывают разные потребности, но борются за деньги одних и тех же потребителей.
Пример посложнее. Человек получает отпускные деньги и думает, как их потратить: поехать в отпуск или сделать ремонт на кухне. Турагентство и магазин кухонь будут тут неявными конкурентами.
Тут побеждает тот, кто лучше сформировал потребность: увидев классную рекламу путешествия, человек может решить пока отложить ремонт и выбрать отдых у моря.
Вносить в анализ косвенных и неявных конкурентов можно, когда бизнес работает давно и ищет возможности развивать продуктовую линейку и расти.
В онлайн-образовании можно сравнивать один онлайн-курс с другим онлайн-курсом на ту же тему, но это не даст полной картины. В этой нише есть барьер для входа — цена: чем дешевле, тем больше спрос. Поэтому в таком анализе нельзя не учитывать «Ютуб», где есть много бесплатных видео с образовательным контентом.
Платный онлайн-курс и видео на «Ютубе» — косвенные конкуренты. За исключением цены, «Ютуб» проигрывает курсам по многим параметрам: не структурирован материал, нет фидбэка преподавателя, нет методики и трека обучения. Следовательно, в рекламе дешевых курсов, которые явно конкурируют с бесплатными видео, можно делать акцент на эти преимущества.
Если речь про товары повседневного спроса — продуктовый магазин, ремонт обуви или бытовая химия, — можно ограничиться только прямыми конкурентами.
В этой нише важнее география и шаговая доступность покупателя. Поэтому, если у вас продуктовый магазин в жилом районе, сравнивать его стоит с такими же магазинами, которые находятся рядом, а не с огромными сетевыми гипермаркетами за городом.
Собрать пул конкурентов. После того как мы определились, кто наши конкуренты, надо собрать конкретный список компаний. Это можно сделать с помощью справочников в интернете, по рейтингам и отзывам в «Яндексе» и «Гугле».
Собрать информацию о продукте и конкурентах. Какую именно информацию собирать, зависит от глубины конкурентного анализа и маркетингового подхода. Для простоты можно опираться на модель 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence. Это семь ключевых параметров, по которым конкуренты могут сравнивать друг друга. Для нашей ниши с батончиками это будут:
Что именно будет в каждом P, зависит от сферы бизнеса. Главное — принцип, по каким именно параметрам собирать информацию. Она понадобится для составления сравнительных таблиц и для анализа полученных данных.
Сравнить конкурентов в онлайне
Если у конкурентов вашей ниши есть сайт и продвижение в интернете, важно понять, чем они отличаются от вашего предложения, как продвигают свой товар, какой охват.
Оценить контент сайта. Тут смотрим на то, какие есть продукты у конкурента, как они описаны, какие преимущества выведены на сайте.
Оценить трафик на сайт. Это можно посмотреть на сервисах, которые оценивают трафик на сайтах, например Semrush и SimilarWeb. С их помощью мы увидим, какой объем органического и платного трафика у конкурента, источники этого трафика. Есть платные и бесплатные версии.
Опросить людей
Когда со сбором информации из открытых источников закончено, можно провести опрос потребителей. Раньше для этого надо было идти «в поля», но сейчас провести опрос можно за небольшие деньги не вставая со стула — с помощью сервисов в интернете.
Опрос покажет реальные настроения аудитории, потребности и предпочтения.
Большая компания может заказать опрос у сторонней маркетинговой компании, а небольшой бизнес может сделать это сам. Например, воспользоваться сервисами «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Testograf, Simpoll или другими. У каждого сервиса есть свои особенности, но в целом принцип работы один:
Важно опросить больше 100 человек — для этого проставьте дополнительные настройки в сервисе опросов по количеству человек. Так собранные данные будут более-менее показательными.
Еще важно правильно настроить портрет своей аудитории: географию, возраст, пол, интересы. Вряд ли домохозяйки смогут ответить по поводу специфики банков для бизнеса.
Мы хотим узнать мнение потребителей о шоколадных батончиках, поэтому, вероятно, лучше спросить:
Вариантов вопросов множество — при составлении достаточно руководствоваться здравым смыслом. Что именно спрашивать: отношение к цене, узнаваемость брендов, в каких ситуациях потребитель совершает покупку чаще всего — зависит от специфики бизнеса и целей опроса.
Испытать товар или услугу конкурента на себе
Не весь бизнес еще ушел в онлайн, и существует много товаров и услуг, точные цены которых на сайте узнать не получится. Например, точную цену автомобиля у разных дилеров, стоимость кухонного гарнитура или все тарифы и комиссии банковского обслуживания можно узнать, только проведя тайную закупку.
Тайная закупка поможет понять:
Чтобы провести тайную закупку, можно пойти к конкурентам самому либо нанять профессионального тайного покупателя.
Важно придумать правдоподобную легенду: например, вы пришли в салон красоты на стрижку, в офисе застройщика выбираете себе квартиру для молодой семьи с тремя детьми или оформляете онлайн-заявку на кредит. В любом случае вы ведете себя как обычный покупатель, наблюдаете и задаете дополнительные вопросы о том, что именно хотите выяснить.
Собрать информацию в сравнительные таблицы и проанализировать
Всю информацию, которую мы собираем в онлайне и офлайне по конкурентам и их продуктам, нужно внести в сравнительные таблицы. Это могут быть таблицы в «Экселе» или целый дашборд со всеми нюансами — как вам удобнее. Подойдут такие сервисы: «Гугл-таблицы», Notion или Miro.
Как и по каким критериям будут сформированы таблицы, решать вам. Все зависит от того, какие именно параметры конкурентов вы будете анализировать.
Теперь надо сравнить наш бизнес с конкурентами по сильными и слабым сторонам. Давайте сразу на примере наших батончиков.
Выделяем прямых и косвенных конкурентов:
Сравниваем, какие общие характеристики у прямых конкурентов — то, что есть у всех, кого мы добавили в таблицу:
Собираем все из материалов, которыми конкурент касается аудитории:
Сводим информацию в подробную таблицу — добавляем туда важные для нас параметры:
| Батончик | Начинка | Глазурь | Позиционирование | Цена | Где купить |
|---|---|---|---|---|---|
| Марс | печенье | шоколад | передохнуть | 70 | магазины у дома, гипермаркеты |
| Сникерс | орехи и карамель | шоколад | заряд энергии | 70 | магазины у дома, гипермаркеты |
Когда все данные собраны в одном месте, надо их проанализировать и сделать выводы. Подумайте, как полученная информация коррелирует с вашим продуктом и идеями по продвижению. Для этого надо задать себе ряд вопросов, например:
Попробуем ответить на эти вопросы на примере рынка батончиков.
Анализ показал, что рынок явно насыщен предложением: конкурентов много, они предлагают разные продукты, которые пользуются спросом. С одной стороны, это означает, что на рынке высокая конкуренция, с другой — что батончики это популярный товар, который часто и много покупают.
На рынке больше сладких и вредных батончиков с шоколадом и кондитерской начинкой: печенье, карамель, кокос. Такие батончики люди всегда охотно покупают, потому что это быстрый, сладкий, вкусный перекус. При этом сейчас есть тренд на здоровое питание и полезные батончики тоже пользуются популярностью, но у них уже другая целевая аудитория с другими ценностями.
Если мы хотим продавать здоровые батончики и позиционировать их как полезные, то стоит сравнивать нашу продуктовую линейку с конкурентами в этой нише, а не со «Сникерсом» или «Марсом». Как наши батончики будут смотреться на фоне батончиков «Байт»? Сможем ли мы сделать их привлекательнее по цене и упаковке? Чем они будут отличаться по позиционированию? Какое будет УТП?
В ответах на эти вопросы и размышлениях о сильных и слабых сторонах конкурентов можно найти конкретные идеи и решения по улучшению своего продукта или маркетинговой стратегии его продвижения.
Что делать с результатами анализа
Когда все данные собраны и проанализированы, наступает момент здравого смысла. Собственник, руководитель и маркетолог принимают решение о дальнейших действиях: изменения в рекламной кампании, запуск нового продукта, корректировка ценовой политики или еще.
Например, сравнив УТП конкурентов и поняв их сильные и слабые стороны, можно создать собственное сильное УТП, запустить продукт или, наоборот, отказаться от запуска, поменять рекламную кампанию или построить новую маркетинговую стратегию.
Анализ рынка конкурентов нужно делать регулярно, как гигиеническую процедуру в маркетинге: раз в квартал или как минимум раз в год, чтобы не отстать от рынка.