готовность делать стм что это
Запуск нового продукта под СТМ: что нужно знать?
Продукция «Жизньмарта» на 85% состоит из товаров под собственной торговой маркой. Хлеб, мясо и рыба, десерты и кофе: в магазинах уральской ритейл-сети почти всё забрендировано под СТМ.
Операционный директор «Жизньмарта» Сергей Третьяков рассказывает о том, зачем в магазинах сети столько собственной продукции, как работает такой формат и каких ошибок нужно избегать.
Завести продукт на полку – это многоэтапная работа. У нас этот процесс занимает от двух недель до полугода. Начинается всё с переговоров, тестирования и дегустации продуктов. Затем работаем над этикеткой, определяем тип упаковки, находим для товара логичное место на полке.
Вначале тестовая поставка, которая попадает на слепую дегустацию. Пробуем десятки образцов продукции, изучаем составы и заносим данные в анкеты. Такая дегустация – must have для любого ритейлера, который запускает продукцию под СТМ. Если вы сами не попробовали товар, то как вы можете знать, насколько он понравится покупателю?
Далее товар должен пройти своего рода естественный отбор в рамках одного взятого магазина. Оцениваем его и по уровню продаж, и по отзывам клиентов. Гости пишут в чат Телеграм, на сайт, а также ставят оценку товару на кассе. Рейтинг продукта отображается на сайте. Система оценки – 10-балльная.
Если товар за тестовый период набирает ниже 7 баллов и получает критичные отзывы (например, покупатели часто пишут о кислом вкусе), то убираем товар из продажи. Очень помогает система автозакупа, которая мониторит продажи, контролирует остатки и заказывает товары. Продукцию, что «не заходит», она сама постепенно убирает из заявок магазинов.
Если товар «закрепился» и показывает стабильный спрос, то мы запускаем его во все магазины сети. Но на этом работа не заканчивается. Типичная ситуация: недавно отправили на доработку хумусы, потому что заметили ухудшение качества. Правило выработали такое: видим больше 2-3 повторяющихся отзывов с негативом, сразу проверяем продукт.
Устраиваем внеплановую дегустацию, пробуем и, если видим проблему, то снимаем с полки и отдаем поставщику на доработку. Это кропотливая работа и по сути ручное управление. Однако она приносит свои дивиденды в виде доверия покупателей: они видят, что их замечания берут в работу, им не приходят стандартные отписки.
Поставщики: всё сложно
Подключать поставщиков к СТМ – это действительно трудоемкий процесс. К примеру, наш отдел закупа проделывает огромный объем работы по переговорам с поставщиками. KPI – вывод на полку около 60 новинок каждый месяц. За этот же период у нас внедряется порядка ста доработок формата.
Далеко не все поставщики готовы принять «правила игры». Крупным производителям нужны большие объёмы закупа, чтобы согласиться на условия по СТМ, у нас таких возможностей нет. В ряде случаев подстраиваемся, когда считаем поставщика лучшим на рынке. Под своими марками, например, у нас выходят Midori (морская капуста), Bite (батончики), BioSaurus (кукурузные снеки).
Нужно быть готовыми и к тому, что производители могут отказаться от условий. Каждый поставщик должен быть задублирован. У нас был случай, работали с очень хорошим поставщиком йогуртов, условия всех устраивали. Партнер за это время вырос и решил, что для него приоритет – развивать свою торговую марку, а не выпускать продукцию под нашим брендом. К тому времени покупатели привыкли к йогурту под СТМ «Жизньмарт», поэтому пришлось найти замену. Теперь под каждый товар ищем «дубль».
Кому с СТМ жить хорошо
Курс на СТМ – это не дань моде, а способ позиционирования бренда. В борьбе за клиента далеко не всегда главную роль играет ценовая политика. Сейчас речь идет больше о доверии к бренду, которое уже определяет доверие к конкретному продукту на полке. Клиент оказывается в «матрице» одного бренда. Феномен СТМ построен на этом.
В нашем случае, мы изначально сделали в главным на полках бренд «Жизньмарт». Решение было непростым, но в итоге стало стратегически правильным. Сейчас мы видим: если продукт под нашей торговой маркой понравился покупателю, то он уже с большим доверием покупает товар из другой категории. У гостя нет сомнений, что это за незнакомое молоко или сорбет, например. Ему не нужно читать мелкие составы, «гуглить», искать отзывы. Клиенты с интересом покупают новые для себя товары, на которые ранее не обращали внимания: твёрдый шампунь, постная колбаса и другие.
Еще одно преимущество – отстройка от конкурентов по стоимости. Когда в магазине представлены только товары под СТМ, покупателю сложнее сравнить цены на товары с тем, что есть в других магазинах. Соответственно, нам не нужно подстраиваться под ценовую политику других ритейлеров.
СТМ-модель очень удобна тем ритейлерам, которые работают с мелкими производителями, фермерами. Они не могут выдавать большие объемы, у них нет бюджета на маркетинг и красивую упаковку, зато продукция у них высокого качества. Поскольку мы в основном работаем с местными, то такая модель устраивает всех.
Безусловно, курс на СТМ не гарантирует того, что магазин будет успешным. Нужно проводить комплексную работу. Это и постоянный отбор, а затем контроль поставщиков, работа с отзывами покупателей. Здорово, когда СТМ – это часть вашей философии. У нас, например, концепция «зашла» в том числе благодаря формату магазина. В каждой категории решили представлять только по одному товару. Только то, что посчитали лучшим. Это совершенно другой уровень ответственности перед потребителем.
Самые популярные товары под СТМ – это сосиски, смородиновый морс с базиликом, сыр «Гауда» и сливочное мороженое с бананом.
Сергей Третьяков,
операционный директор «Жизньмарта».
Для New Retail
СТМ — это совместный с производителем проект
Мы продолжаем тему Собственных торговых марок в российских розничных сетях. Сегодня на наши вопросы отвечает Марина Киселёва, директор по связям с общественностью сети универсамов «Патерсон».
Сколько сейчас товаров СТМ в вашей сети, какой процент от всего объема товаров они составляют?
На конец марта в ассортименте сети 113 наименований, доля в объеме продаж — около 2%
Какова ваша ценовая политика в отношении СТМ?
Товары Частной Марки Патэрсон позиционируются в среднем ценовом сегменте, при аналогичном качестве они дешевле брендованных товаров.
Мерчендайзинг для СТМ — чем он отличается от мерчендайзинга для брендованных товаров?
Для товаров Частной марки применяется расширенная выкладка на уровне глаз и рук в основной выкладке товаров одной категории. Также обеспечивается дополнительная выкладка на палетах и торцах. Обязательное условие — это присутствие во всех универсамах сети независимо от географического расположения универсама. Вся выкладка сопровождается специальными ценниками.
Рекламируете ли Вы товары своей СТМ? Если да, то как?
Мы размещаем товары Частной Марки в наших каталогах, чтобы проинформировать Покупателей о новинках и ценах.
Каковы планы компании в отношении развития СТМ?
Довести долю в обороте сети до 5% до конца 2007 года.
Каковы требования к производителю вашей СТМ? Каким образом, на каких условиях, компания может стать производителем вашей СТМ?
При выборе производителя для нас решающее значение имеет качество выпускаемой продукции. Построение системы контроля качества на производстве, наличие лабораторий, сертификация производства. Не менее важное значение имеет отлаженная логистика, возможность бесперебойного обеспечения товаром при любых сезонных колебаниях. Для производителя выпуск Частной Марки выгоден несколькими моментами: это дозагрузка производственных мощностей, возможность экономии на маркетинге и сбыте, гарантированный стабильный заказ на производство.
Кто занимается логистикой вашей СТМ — ваша компания или производитель?
У нас есть распределительный центр, через который мы обеспечиваем товарами Частной марки наши универсамы. Но логистика зависит и от категории товара, особенностей температурного режима доставки. В любом случае — это совместный с производителем проект и каждая сторона выполняет взятые на себя обязательства.
В каких категориях, на Ваш взгляд, производство товаров под СТМ нецелесообразно?
Табачные изделия, жевательная резинка, детское питание.
Важна совокупность обоих факторов.
Каким образом в вашей компании отслеживается качество товаров, производимых под СТМ?
Мы четко фиксируем в договоре с производителем все требования к качеству выпускаемой продукции, рецептуры и иные важные моменты, касающиеся качества, и постоянно проверяем соответствие выпускаемой продукции согласованным условиям.
Оправдан ли, на Ваш взгляд, выпуск товаров СТМ в среднем и высоком ценовых сегментах?
Оправдан. Мы выпускаем Частную Марку в среднем сегменте. Относительно высокого- на наш взгляд для российской розницы это преждевременно.
По какому сценарию, на Ваш взгляд, будет развиваться российский рынок СТМ в ближайшие 5 лет?
В основных этапах развития россиский рынок СТМ будет следовать европейскому рынку, но темпы развития будут другими.
Собственная торговая марка: от создания до реализации
Как создают товары под собственной торговой маркой, зачем это крупным ритейлерам, а также малым и средним производителям — в колонке Александра Кузьмина, CEO Retail&HoReCa (РусХОЛТС).
Собственные торговые марки (СТМ) розничных ритейлеров уже привычны для россиян.
В 2018 году доля собственных торговых марок в обороте «Дикси» достигла 25%, у «Ашана» – 24%, а у «Пятерочки» – 17%. В результате ритейлеры идут дальше и запускают совместные СТМ: вместе со «ВкусВиллом» «Перекресток» представил в своих магазинах линейку молочной продукции «Маркет. Зеленая Линия».
С точки зрения бизнеса, СТМ выгодны как ритейлеру, так и производителю. Ритейлер заказывает эксклюзивный продукт, наиболее востребованный в своей сети, а производитель получает гарантированный заказ большого объема, экономя на маркетинге и дизайне (неслучайно СТМ, как правило, довольно просто оформлен).
В 2019 году СТМ — важный продукт для ритейлера, который вызывает доверие у потребителя, добавляет индивидуальность, повышает лояльность, гарантирует лучшее соотношение качества и цены.
Товары частных торговых марок продаются не только на полках традиционных сетевых магазинов, но и на автозаправочных станциях. Однако есть принципиальная разница между подходом к созданию собственных марок в традиционной рознице и в контексте АЗС.
Процесс создания СТМ в крупном ритейле включает в себя несколько этапов.
Какие бывают стратегии создания СТМ
К 2019 году эксперты отрасли выделяют три стратегии создания и развития СТМ: демпинга, замещения конкурента и расширения бренда.
Стратегия демпинга — когда любой товар можно заменить более дешевым аналогом, но только в том случае, если это оправдано экономикой процесса. Этот способ характеризуется не глубокой аналитикой. Одно из самых простых решений для специалистов.
Большинство потребителей России на первое место ставят фактор цены. И если можно купить гречу по более низкой цене пусть и «не именитого бренда», то большинство Россиян сделает выбор в пользу низкой цены.
Более дешевый аналог не должен быть слишком низкого качества. Если потребителю не понравится такой товар, то существует риск, что ритейлер не сможет продать запланированный объем продукции из-за отказа клиентов его приобретать.
Первые годы существования частных торговых марок в российском ритейле мы часто наблюдали картину, когда сети были вынуждены «сливать» свои товары в минус, лишь бы не утилизировать. Это как раз были последствия сильных промахов при выпуске продукции.
Стратегия замещения конкурента — как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип — замена топового товара в категории, где при выборе товара потребительская привычка не играет главную роль.
Эта стратегия успешна в тех категориях, где бренд не является важным и решающим фактором. Топовый товар либо убирают с полок ритейл-сети, либо перемещают на менее выгодное место. На его месте располагают полностью аналогичный товар под собственной торговой маркой. При этом новый продукт не является самым дешевым в своей категории. Зачастую его можно отнести к продукту уровня «выше среднего», где затраты на рекламу стремятся к нулю.
Самый трудный этап в реализации стратегии — правильный выбор товарной категории. Следует тщательно проанализировать брендированные категории и исключить товары, где наблюдается сильное влияние бренда на покупателя.
Стратегия расширения бренда — это наиболее сложный вариант развития СТМ предполагает слияние бренда сети и частной торговой марки. Бренд ритейлера работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Лояльность покупателя к имени розничной сети переносится на продукты под собственными торговыми марками.
Такая стратегия предполагает выход СТМ-продукта за пределы розничной сети и возможность стать отдельным брендом местного или федерального уровня, что будет дополнительно продвигать бренд торговой сети.
Как вывести СТМ на рынок
При выборе категории товара для создания СТМ следует ориентироваться на потребности целевой аудитории конкретного заказчика.
Разработка дизайна упаковки
Креативная и продуманная упаковка — хороший способ привлечь внимание покупателя к СТМ-продукту.
На первом этапе происходит анализ товаров конкурентов и создаются варианты идей возможной упаковки и ее дизайна. Как правило, покупатели узнают СТМ сети по двум признакам: одинаковое название марки и сети, фирменный стиль упаковки в цветах ритейлера.
При этом стоит отметить, что большинство сетей производят СТМ в категориях продуктов питания и непродовольственных товаров, поэтому дизайн упаковки должен быть универсальным — тогда реклама сети сразу распространяется на все товары, выпускаемые под СТМ.
Вариант №1 — название СТМ и ритейлера совпадают. В таком случае отношение покупателей к компании переносится на частную марку. Это позволяет лучше контролировать изменения спроса — продажи СТМ снижаются, если падает лояльность к сети. Например, у «Перекрестка» совпадает название бренда с одной из СТМ. Дизайн выполнен в лаконичном стиле: на белом фоне — название марки, отведено много места изображению самого продукта.
Вариант №2 — сеть не дает СТМ свое название. В таком случае дизайн упаковки может не соответствовать фирменному стилю. У французской сети Auchan есть много СТМ, названия которых не относятся к сети: «Грядка удачи», «Сладкий остров», «Наша трапеза».
В таком случае возникает сложность с прогнозированием колебаний спроса. Но есть и плюсы — в случае проблем с качеством СТМ-продукции покупатели не дублируют негатив на остальные товары, продающиеся под другими торговыми марками. В основном такой подход используется для создания марок продукции эконом сегмента. Либо оригинальное название дают маркам товаров премиум-сегмента, и тогда связь с брендом сети поддерживается на уровне дизайна.
Нередко ритейлеры тестируют СТМ — заказывают пробную партию. Если товар пользуется хорошим спросом и во всей цепочке сбыта не возникает проблем, то переходят к большим партиям.
Организация производства товара и поставок сырья
Как правило, торговые сети проводят открытые или закрытые тендеры на производство. После согласования условий о цене и объемах производства ритейлер проводит исследование производственных возможностей и надежности поставщика.
Одна из проблем выпуска товара под СТМ — для получения конкурентоспособной цены необходимо приобретать сырьевой материал и комплектующие большими партиями, что ведет к крупным авансовым платежам, дополнительному месту на складе для хранения и пр.
Продвижение и мерчендайзинг
На рынке ритейла практикуют две стратегии продвижения СТМ: компания создает для каждого сегмента товаров свою торговую марку или объединяет товары из разных сегментов под одним брендом.
Для СТМ используют расширенную выкладку на уровне глаз в основной выкладке товаров одной категории. Также обеспечивается дополнительная выкладка на палетах и торцах.
Обязательное условие — это присутствие во всех магазинах сети независимо от географического расположения. Часто товары частной марки сопровождается специальными ценниками.
Логистика
При производстве товаров под СТМ всей логистикой от завода до полок в магазине — управляет либо сам ритейлер, либо выбранный им партнер.
Крупные ритейлеры имеют распределительные центры, которые осуществляют мелкоштучную доставку в магазины. Таким образом, вся сложность заключается в доставке партии товара СТМ от производителя до распределительного центра. Обычно это не вызывает проблем.
Вывод
Независимо от ценового сегмента, товары СТМ направлены на увеличение прибыли, рост объема продаж, оптимизацию производственных процессов, построение эффективной логистики.
Реализация СТМ — одна из наиболее приоритетных задач для многих российских сетей гипермаркетов, равно как унификация ассортимента и борьба с карманными поставщиками. Учитывая тот факт, что доля этих товаров значительно ниже, чем в Европе, частные торговые марки могут иметь огромный потенциал для отечественного бизнеса.
Как зарегистрировать СТМ?
Многие предприниматели задумываются над тем, как наиболее выгодно зарегистрировать собственную торговую марку и как в дальнейшем использовать её в своем бизнесе. Кроме того, на этом моменте вопросы не заканчиваются, ведь собственную торговую марку еще необходимо придумать и создать. В этой статье будут рассмотрены основные вопросы и этапы создания СТМ, вплоть до инструкции, описывающей все действия, необходимые для создания своей торговой марки и её дальнейшего использования в бизнесе.
Напомним, что СТМ (собственная торговая марка) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создать собственную торговую марку могут не только розничные ритейлеры, но и также кооперативы, закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.
Правообладателем товарного знака по российскому законодательству может быть либо юрлицо, либо индивидуальный предприниматель. Регистрация товарных знаков на физических лиц запрещена, в отличие от доменных имен. Рассмотрим способ регистрации и приобретения прав на торговую марку на территории России. Известно, что в этой стране правоустанавливающим действием является сам факт регистрации торговой марки. После завершения государственной регистрации, владелец марки получает на нее полные права. В частности, чтобы стать владельцем торговой марки на территории России необходимо зарегистрировать товарный знак в 35/42 классе (торговля) Международной классификации товаров и услуг МКТУ.
Прежде чем начать выполнять весь алгоритм действий по приобретению прав на торговую марку или регистрацию торговой марки, необходимо разработать словесное (изобразительное/комбинированное) обозначение, которое в дальнейшем будет зарегистрировано в «Роспатент».
Виды торговых марок различаются следующим образом:
Для того, чтобы подобрать наиболее подходящие вашей марке обозначения, необходимо проработать ряд моментов:
В дальнейшем необходимо проработать дизайн СТМ. Для этого владельцу нужно проработать следующие моменты:
Создать собственный товарный знак можно самостоятельно, а можно доверить это дело профессиональным дизайнерам и маркетологам. Несмотря на то, что первый вариант дешевле, лучше обратиться ко второму варианту, поскольку создать самостоятельно узнаваемый, лаконичный и запоминающийся логотип — весьма непростая задача, особенно если у заказчика отсутствуют необходимые навыки. Чтобы результат работы профессионалов удовлетворил требования заказчика, требуется составить четкое и техническое задание с описанием целей товарного знака и пожеланий его будущего владельца.
В процессе разработки технического задания заказчику также следует помнить о том, что эксперты не рекомендуют менять товарный знак в дальнейшем, поскольку подобные перемены нередко плохо сказываются на узнаваемости товара и имидже компании.
После того как собственная торговая марка готова, необходимо зарегистрировать товарный знак относительно классов 35/42 МКТУ (торговля), что позволит предпринимателю стать его законным обладателем. Выше сообщалось, что приобрести законные права на торговую марку в России можно путем регистрации товарного знака относительно 35/42 классов МКТУ в «Роспатент».
Прежде чем подать заявку на регистрацию торговой марки, заказчику необходимо убедиться в том, что его СТМ не попадает ни по одному пункту в список обозначений, не подлежащих регистрации, который приведен в статье 1483 Гражданского кодекса РФ. В частности, не разрешена регистрация знаков, полностью повторяющих государственную символику (например, флаг России не может быть логотипом), знаков, включающих в свой логотип изображения известных людей (без их разрешения) и так далее.
После того, как обозначения (словесные и/или графические) СТМ были разработаны, необходимо осуществить подбор классов МКТУ (Международной классификации товаров и услуг) для будущего товарного знака. Данный этап можно пройти самостоятельно, а можно обратиться к посреднику, поскольку он требует специальных знаний и значительного количества времени. В случае обращения к посреднику, необходимо четко описать значения и функции товара/услуги, чтобы подбор класса товара был проведен максимально корректно. Правильный подбор классов МКТУ сильно влияет на патентоспособность нового товарного знака.
После того, как как обозначение для последующей регистрации в качестве товарного знака разработано и утверждено и ему присвоены (выбраны в соответствии с целями регистрации) классы МКТУ, необходимо проверить полученные обозначения на патентоспособность. Именно эта проверка является самой важной в процедуре регистрации собственной торговой марки, ведь в случае совершения ошибок на данном этапе результатом будет отказ в государственной регистрации.
Чтобы получить госрегистрацию, будущему владельцу СТМ необходимо проследить за соответствием данных требуемым условиям Роспатента. Помимо этого, владелец обязан также проследить за своевременностью исполнения всех проверок, которые могут гарантировать успешность госрегистрации.
В частности, рекомендуется провести серию проверок СТМ по самым актуальным и полным базам данных, чтобы исключить вероятность повтора или частичного совпадения с уже существующим товарным знаком.
Что включает в себя заявка в «Роспатент»? Это следующие документы:
К заявке следует приложить:
После завершения всех необходимых проверок, наступает этап формирования и подачи заявки в «Роспатент». Все требования к заявке содержатся на официальном сайте «Роспатент», соблюдая которые, можно избежать большинства проблем при регистрации СТМ. В заявку также входит описательная часть будущего товарного знака, которая не может быть изменена на этапах прохождения формальной и основной экспертизы. В связи с этим описание товарного знака должно быть изначально подготовлено на высоком уровне. Кроме того, независимо от организации процесса подачи заявки (самостоятельно/с привлечением посредников), датой приоритета будет считаться дата подачи заявки.
После получения заявки, эксперты «Роспатента» проведут формальную экспертизу. Её срок не зависит от того, была ли подана заявка заказчиком самостоятельно, или же её подали в ведомство специалисты юридической организации. Формальная проверка «Роспатента» заключается в сверке формальных требований к оформлению заявки.
После завершения формальной экспертизы, заявка пройдет основную экспертизу, срок проведения которой также полностью зависит от экспертов «Роспатента». На успешность данной процедуры наиболее сильно влияет качественная работа специалистов и заказчика на этапах проверки знака на патентоспособность и подачи заявки.
После завершения формальной и основной экспертиз, эксперты «Роспатента» принимают решение о регистрации или об отказе в регистрации. В дальнейшем, эксперты ведомства могут направить заказчику ряд запросов, чтобы прояснить какие-либо вопросы, возникшие при рассмотрении заявки на регистрацию торговой марки. На данном этапе немаловажную роль играет опыт, которым должен обладать заказчик, либо посредник, к чьим услугам он обратился.
После успешного прохождения всех предыдущих этапов, заказчик получает свидетельство о государственной регистрации товарного знака. Общий срок регистрации торговой марки не регламентирован, но обычно занимает 12-15 месяцев с момента подачи заявки.
Вкратце процесс регистрации товарного знака выглядит следующим образом: