гендерные праздники что это такое
Его величество гендер. Мужской взгляд на «мужские» праздники
Мужской и Женский день (праздники гендерности, если смотреть с точки зрения современных трендов) появились сравнительно недавно, в XX веке.
СССР — первая страна, в которой начали праздновать мужской праздник — хотя формально это был день чествования военных. Именно эта ипостась мужчины поддерживалась государством:
Уже к началу 1970-х этот праздник был в народе превращен в мужской день, праздник мужчин любых профессий. Не только в армейской среде мужчины водятся.
Небольшой экскурс в историю мужских праздников мира
Функцию мужчины как главы семьи и отца с 1966 года поддержали на государственном уровне в США — тогдашний Президент США Линдон Джонсон подписал соответствующий указ, и в третье воскресенье июня стали отмечать общенациональный праздник — День Отца.
Сейчас вместе с США этот праздник отмечают еще в 31 стране, от Аргентины до Украины.
В другие даты День отца празднуют:
С лёгкой руки Михаила Горбачёва в 2000 году ежегодно в первую субботу ноября стали отмечать Всемирный день мужчин, который, впрочем, официальным праздником так и не стал.
Зато предложенное островным государством Тринидад и Тобаго в 1999 году празднование 19 ноября Международного мужского дня, что называется, «зашло» — сначала среди государств Карибского бассейна, затем его стали отмечать в США и Европе. В настоящее время его празднуют в 59 государствах, в том числе и в России.
Праздник должен подчеркнуть задачи и проблемы мужчин в современном мире, помочь в их публичном обсуждении и разрешении. К тому же, он должен проиллюстрировать достижения мужчин во всех сферах общества — и в бизнесе, и в семье, а также привлечь внимание общества к дискриминации роли мужчин в воспитании детей и семейных делах.
Начиная с 2009 года утверждены такие цели проведения Международного мужского дня:
Какие же у нас, мужчин, проблемы в наше время? Долгое время мужчина был главой семьи. Мир производства и бизнеса на 90% был миром мужчин. В последние десятилетия эта ситуация меняется и чем дальше — тем больше. Среди бизнесменов все больше женщин, в медицине и педагогике женщины давно превалируют, да и героические профессии они стали уверенно осваивать.
Даже в сериалах, особенно американских, главные герои — отважные полицейские, ученые-исследователи, решительные бизнесмены — почти везде женщины, а мужчины в тех сериалах играют чисто вспомогательную роль. Вспомните того же «Касла» или «Менталиста».
Да, без мужчин в американской киношной полиции пока не обходятся, но командуют там — женщины, в схватку первыми вступают — женщины, а мужчины участвуют «на подтанцовках». Не мудрено, что для того, чтобы помочь таким «мужикам», просто необходим праздник — дабы защитить их, слабых и униженных.
Последние 20 лет в детективных сериалах часто главный герой/начальник — мужественная женщина, а напарником/подчиненным у нее — мужчина (весьма часто — прекрасно-женственный). Я не имею знакомых в американской полиции, но мне как-то не верится в то, что реальность похожа на их телесериалы (хотя нередко сериалы — просто великолепны). Просто — такая у них сейчас мода.
Или в самом деле женщины стали гораздо более самостоятельны, самодостаточны, успешны, и могут себе позволить быть не дополнением или обслуживающим персоналом у партнера — а целостной личностью, с полным правом претендующей на равное и уважительное отношение?
Как изменится тренд в будущем? Останется ли понятие гендера в нашей жизни, или размоется окончательно? Что станет со Всемирным мужским днем, когда (если) перестанут рекламировать слабость мужчин и силу женщин? Поживем-увидим.
Гендерные праздники: как брендам не облажаться
Пара недель вокруг 8 марта и 23 февраля — периоды рекордных продаж для брендов. Но из-за изменений в обществе, уместные еще несколько лет назад маркетинг-кампании, сейчас вызывают резонанс и шквал негодования. Команда бренд-бюро Sixth Sense проанализировала, как изменилось отношение российского потребителя к гендерным праздникам, и как бренду не токсично поздравлять аудиторию с 8 марта и 23 февраля.
С одной стороны, глобализация позволяет социальным трендам распространяться по всему миру с огромной скоростью, но при этом многие страны все еще сохраняют свои особенности социального восприятия.
Так, внутри нашей страны соединились европейские и восточные традиции восприятия гендеров и полов — крайне либеральные и консервативные взгляды сосуществуют вместе. Коммунистическое влияние ослабело, но отголоски в нашей жизни остались.
Очевидно, что в России на гендерные праздники смотрят очень по-разному. Поэтому мы не будем пытаться найти единственно верный способ (спойлер: его нет) подхода бренда к 23 февраля и 8 марта. Мы расскажем о том, как брендам сформировать свое предложение в таких непростых условиях.
Для того, чтобы создавать маркетинг-кампанию или специальные предложения в честь гендерных праздников важно ознакомиться с историей вопроса: грубо говоря, понимать, почему для формирования общества важны фигуры Клары Цеткин и Розы Люксембург, и почему 8 марта больше про борьбу за права, чем манифест женственности. Зачем? Это поможет не только избежать случайных факапов, если кто-то обратит внимание на форму преподнесения предложения, но и даст возможность еще в процессе формирования идей найти более интересные и неожиданные рекламные ходы.
Общественные отношения меняются и эволюционируют. Образ мужчины не строится только на стремлении к маскулинности, а образ девушек не сводится к «слабому полу». Кроме того, вопрос самоидентичности как никогда остро стоит на повестке дня. Мы можем видеть это в одном из трендов 2021 года: небинарные эмоджи, герои видеоигр, аватары.
При создании предложения важно учитывать, что потребитель, особенно миллениалы и зумеры, имеют собственный подход к подобным вопросам. Так, многие юноши говорят о том, что в рекламе бритв часто транслируют образ мачо, к которому они, возможно, и не хотят себя относить. Поэтому важно уметь обращать внимание, в первую очередь, на общечеловеческие ценности, которые восхищают нас вне зависимости от пола.
Российское общество сильно поляризовано, и что для одних табу, для других — неотъемлемая часть праздника. Так или иначе, но очень многие девушки искренне рады получить цветы, так как это — проявление внимания и заботы. То же самое касается средств по уходу за собой, косметики, одежды и украшений. Это означает, что спрос на эти продукты будет еще очень долго, вопрос лишь в том, как бренды их преподносят.
Важно не уходить в объективизацию и опошление, и помнить о том, что красота, уважение и хорошее качество будут цениться всегда. Яркие позитивные посылы, которые несет бренд своей целевой аудитории, усиливают влияние на потребителей и включают механизм эмоциональной неуязвимости и способности управлять настроением. Именно это даст вам преимущество среди конкурентов.
Осознанность потребителей растет, поэтому эко-френдли общество отталкивает большое количество бумажных и пластиковых упаковок, которые производители используют для 8 марта и 23 февраля. Забота о природе — также причина, почему некоторые осознанно отказываются от покупки цветов. Почему это важно помнить? В случае создания более экологичной упаковки и производства, ваш продукт покажется привлекательнее для большого числа потребителей.
В связи с тем, что Covid-19 все еще представляет серьезную опасность, наш привычный образ жизни немного изменился, к тому же, не всегда есть время добраться до магазинов. Существует определенный пласт потребителей, который предпочтет покупать онлайн. Поэтому возможность совершить заказ через интернет поможет охватить большее количество покупателей.
Мы дарим подарки на гендерные праздники разным людям по возрасту, статусу и виду коммуникации. Помогая потребителю ориентироваться в выборе подарка на неожиданные группы, бренд значительно облегчает ему жизнь.
Современным потребителям важно ощущать чувство контроля за своим выбором, это помогает им чувствовать себя более осознанно.Поэтому один из вариантов формирования предложения — коммуникация с потребителем. Это может быть акция, игра в социальной сети, обсуждение в clubhouse, лекция, письма, челлендж и прочее. Можно, например, предоставить разные идеи для подарков и выбрать самый лучший/ худший, главное — включить игровой элемент. Это не только поможет вам распространить информацию о бренде и продукции более широко, но и даст потребителям возможность быть услышанными. Такие активности располагают к бренду, формируя его репутацию и доверие покупателей.
Создавайте более нетривиальные подборки, нежели «что подарить жене или мужу» или «10 подарков маме». Опишите товары в различных категориях, например: от близких людей к дальним знакомым. Или обоснуйте выборку подарка, исходя не из социального статуса, а из характера человека.
Коллаборации брендов со схожими ценностями и интересами помогут вам расширить аудиторию в праздник. Вдобавок, это отличный повод взаимодействия с художниками и креаторами.
Помните, что именно бренд определяет то, как потребители воспринимают его на 8 марта и 23 февраля. Исходя из ценностей бренда, вы можете влиять на общественную позицию, говорить о новых идеях, формировать здоровое отношение к гендерным праздникам и обращать внимание на по-настоящему важные вещи.
Подписывайтесь на телеграм-канал «Чувство инсайта», чтобы оставаться в курсе трендов и современной рекламной повестки.
Гендерные праздники на работе Пожелания быть украшением коллектива и пропаганда милитаризма — почему сотрудники не любят отмечать 8 Марта и 23 Февраля в офисе
В российских офисах 23 Февраля и 8 Марта отмечают с размахом, сравнимым только с масштабом новогодних корпоративов. Но если на Новый год сотрудников обычно ждут привычные елка и шампанское, то к гендерным праздникам компании часто пытаются придумать что-то оригинальное.
В День защитника Отечества в офисе могут кормить всех кашей с тушенкой, устраивать патриотические игры с переодеванием в военную форму и воссоздавать сценки из жизни медкомиссии в военкомате. Поздравления женщин с 8 Марта часто сводятся к вручению цветов, комплиментам внешности и пожеланиям чтить традиционные семейные ценности. При этом приготовление еды и ликвидацию последствий офисного застолья возлагают на сотрудниц.
Отмечать гендерные праздники на работе нравится далеко не всем. Кто-то не считает своим праздник для военных, кому-то не хочется чувствовать себя «украшением офиса». Работники нескольких компаний рассказали нам, как было принято праздновать 8 Марта и 23 Февраля у них и почему это вызвало только чувство неловкости.
редактор информационного сервиса
На 8 Марта нам мужчины готовили шашлык и накрывали стол «под деревьями». У нас в офисе было большое помещение, где стояли очень крупные комнатные растения — под ними как раз проходило застолье. Идея, может, и крутая, но получилось так, что мужчины целый день жарили шашлык, курили и трепались под пивко, пока женщины работали.
Уточню, что, когда мы накрывали стол на 23 Февраля, нам никто не разрешил готовить вместо работы, и это приходилось делать дома по ночам, во вторую смену, конечно же. В общем, дали нам понять, что Клара Цеткин и Роза Люксембург боролись вовсе не за то, чтобы мы рабочее время на кухне тратили.
Мужчины целый день жарили шашлык, курили и трепались под пивко, пока женщины работали
Поскольку у нас издательство образовательной литературы, многие авторы — преподаватели вузов. И каждый год на 8 Марта мы получаем от авторов поздравления в стиле «Дорогие женщины! Не тратьте свое время на работу, идите рожать!». У нас в основном женский коллектив, потому каждый раз хочется ответить: «Если мы уйдем в декрет, кто выпустит ваши долбаные книжки?»
Хотя тут не отстают и коллеги. Они тоже традиционно зовут украшением офиса, хотя генеральный директор и вообще половина руководящего состава — женщины. Как-то на праздновании был конкурс — мужчинам надо было делать комплименты женщинам, кто больше придумал, тот и выиграл. Комплименты там были такие, что у меня мозг их вычеркнул из памяти как травмирующий опыт. Но мы тоже в стороне не остаемся. Как насчет шоколадных танков на 23 Февраля и фраз в духе «мужчины, вы наша защита и опора»? Все как положено, в общем.
«Дорогие женщины! Не тратьте свое время на работу, идите рожать!»
У нас в офисе гендерные праздники отмечали очень активно, но обычно все сводилось к простому застолью. Сотрудники сами покупали классные торты, резали фрукты, накрывали столы, и этим все ограничивалось. Но, видимо, как-то женщины решили, что это скучно и мужчинам на 23 Февраля нужно устроить веселье. Я понял, что дело неладно, еще когда только подходил к зданию, в котором располагался наш офис: на дверях большими буквами было написано «Военкомат».
Я зашел внутрь и увидел, что возле входа стоят наряженные в военную форму сотрудницы. Они нас проводили за стол и сказали, что там проходит военная комиссия. Померили нам давление настоящим аппаратом, посмотрели на наши языки, заглянули в глаза и сообщили, что мы вполне годны в шпало-торпедные войска. Причем тем, кто уже был в армии, посоветовали пойти туда еще раз. Еще каждому мужчине выдали сухой паек: маленькую упаковку печенья «Юбилейное» и пачку дешевого чая из «Ашана».
После этого остаток рабочего дня мы пытались что-то делать под советские марши, песню «Фантом» группы «Чиж и Co» и другую музыку в таком духе. На рабочую почту постоянно сыпались поздравления про защиту родины и пожелания быть сильными и храбрыми. В какой-то момент мы даже стали отвечать всем одной и той же шуткой — «Большое мужское спасибо!». Во всем этом адовом праздновании меня особенно забавляло то, что я на тот момент учился в аспирантуре и имел большие шансы из нее вылететь. Так что для меня шутка про военкомат была тогда достаточно страшной. А из всех 30 мужчин нашего офиса в армии служила буквально пара человек.
Самое ужасное — это, конечно, старые добрые пожелания быть такими же нежными, как эти пожухлые тюльпаны
Раньше я работала маркетологом в крупной производственной компании, и там у активисток из дилерского отдела всегда были фееричные идеи, как поздравить мужчин с 23 Февраля. Они предлагали в предпраздничный день встречать сотрудников с армейскими песнями и кашей прямо на входе в офис, заставлять их отжиматься или петь российский гимн. Сами сотрудницы должны были быть как минимум в пилотках, а максимум — в военной форме. Но, к счастью, в итоге ограничились только дарением горячительных напитков и шоколадки «Аленка» с приклеенными на обертку фотографиями одариваемых и надписями, соответственно, «Димка», «Олежка», «Ромка».
Генеральному директору предусмотрительно такой приятный подарок не вручили. Я бы сказала, что у 60 % сотрудников от этого всего было ощущение неловкости. Некоторые отказались от участия, но маховик креатива уже был запущен, и под него попали многие. На 8 Марта все было стандартно — тюльпаны и конфеты. Самое ужасное — это, конечно, старые добрые пожелания быть такими же нежными, как эти пожухлые тюльпаны, радовать мужчин своим звонким смехом, улыбками и тому подобное.
«Не служил — не мужик», «не рожала — не баба»: что не так с гендерными праздниками в России
В российском календаре тесно соседствуют сразу два гендерных праздника — 23 февраля и 8 марта. Однако на устоявшиеся традиции торжеств жалуются как мужчины, так и женщины. Редакция Royal Cheese выяснила проблемы, с которыми сталкиваются люди в эти дни, и задалась вопросом: а целесообразно ли существование гендерных праздников, особенно если учесть тенденцию к равноправию в современном мире.
Не служил — не мужик
Мужчины по всему миру отмечают «свой день» 19 ноября, но в России к этой дате относятся равнодушно. У нас есть аналог — День защитника отечества. Изначально он не имел гендерного налета и был связан исключительно с армией СССР, а назывался в разные времена Днем Советской армии или Днем Красной армии. Но в 1992 году трактовку заменили на более-менее нейтральную, что послужило поводом для трансформации торжества. Сегодня каждый мужчина России 23-го февраля принимает поздравления и пожелания в духе «Будь сильным, стойким, ты же наш будущий защитник!». Такая формулировка пожеланий не всегда уместна, ведь не все хотят служить в армии или вообще хоть как-то связывать свою жизнь с милитаризмом. Поэтому нет оснований называть военный праздник мужским днем.
Пока все остается так, как есть, российские мужчины будут испытывать в этот день дискомфорт. Это проявляется в первую очередь в критике со стороны тех, кто празднует 23 февраля и ассоциирует себя с датой. Ты наверняка знаешь о том, что отдавшие долг родине любят лишний раз напомнить об этом всему миру. Алтайский депутат Вячеслав Початов в одном из интервью заявил:
«Сейчас служба уже не так почетна, и молодежь не рвется в армию. Но люди, которые стремятся избежать службы, вызывают у меня не самое благоприятное впечатление».
Тех, кто не был в армии, нередко осуждают словами в духе «не служил — не мужик». Фраза, мягко говоря спорная, ведь мужчина определяется не по печати в военнике. Подобный шэйминг иногда перерастает в сцены из средневековья. Так, например, в 2014 году воронежца избили за то, что он носил тельняшку, но не служил в армии. К сожалению, некоторые до сих пор думают, что полосатая кофта — это не одежда, а привилегия. Пока подобные заблуждения будут сохранятся в обществе, неслужившие мужчины будут относиться ко Дню защитника отечества с сомнением.
Не рожала — не баба
Ситуация с 8 марта не менее странная. Изначально дата трактовалась как день солидарности женщин в борьбе за равные права и эмансипацию. Со временем подлинные смыслы Международного женского дня улетучились, а праздник превратился в «день весны, цветов и всего прекрасного». Многие мужчины почему-то живут с мыслью, что женщина — это их правая рука, и не воспринимают ее как самостоятельную личность. На 8 марта это проявляется в поздравлениях по типу «желаю оставаться такой же нежной, красивой, радовать нас — спасибо, что украшаешь наш коллектив!». Странно слышать подобное: складывается ощущение, что пожелание направлено дивану или любому другому предмету интерьера.